Как создать эффективный продающий заголовок: основные правила и распространенные ошибки

Рекламный текст — это любой текст, после прочтения которого человек должен совершить что-то, что необходимо автору текста: это может быть и подписка на рассылку, и оформление заказа, и переход на страницу каталога или написание комментария. 

Заголовок в таких текстах — не просто название, а полноценный инструмент. Они привлекает внимание и заставляет пользователей глубже погружаться в контент за счет того, что, во-первых, вызывает любопытство, а во-вторых, обещает пользу для читателя. 

Хорошие заголовки работают по принципу ловушки — пройти мимо просто невозможно. 

Продающие заголовки используют в email-рассылках, SMM, рекламных объявлениях, лендингах, контент-маркетинге. 

Разбираемся, как сделать так, чтобы ваши заголовки работали эффективно. 

Первая ступень. Что нужно знать для создания заголовка?

Прежде, чем приступить к созданию продающего заголовка, ответьте себе на вопрос: кто ваша целевая аудитория? Хорошо ли вы знаете ее?

Понимание целевой аудитории — ключевой пункт для построения и продвижения любого бизнеса. Оно необходимо на всех этапах – даже на таком небольшом, на первый взгляд, как создание заголовков для рекламных текстов. 

Задача заголовка — сделать так, чтобы ваш потенциальный клиент прочитал текст. Чтобы вас читали именно нужные люди, ваши заголовки должны ясно давать понять, для кого текст и почему его необходимо прочитать. 

Вторая ступень. Каким должен быть продающий заголовок?

Эффективный продающий заголовок должен отвечать нескольким требованиям: 

• Привлекать внимание
• Вызывать интерес
• Заставлять читать текст
• Быть авторским 
• Доносить конкретную мысль 
• Быть полезным

Дальше разберем продающие заголовки подробнее. 

Третья ступень. Как создавать продающие заголовки? 

Не давайте читателям пустые абстрактные обещания — пишите конкретно и честно. 

Например, заголовок “Как легко и быстро вывести сайт в топ” не дает понимание, кому и зачем читать текст дальше. Его можно уточнить: “Как за полгода вывести сайт агентства недвижимости в топ поисковой выдачи без огромного бюджета”. Это уже другое дело.

Такой заголовок обозначает аудиторию и сразу показывает, в чем преимущество и польза вашего текста (“за полгода”, “без огромного бюджета”). 

Если вы вызовите эмоции (в данном случае, любопытство) еще на моменте заголовка, читатель не сможет пройти мимо.  

Правда, не стоит провоцировать интерес искусственно. Например, заголовок “Все маркетологи давно используют это” — конечно, интригует и вызывает любопытство, но вместе с этим и снижает уровень доверия к вам, так как похож на заголовок желтой прессы. 

Можно переписать его таким образом: “Лучший Google инструмент для профессионального маркетолога”. 

В рекламных заголовках можно сразу указывать на преимущество, выгоду, которую получит читатель. Выводите ее на первый план, а не прячьте в конце текста.

Например, в заголовке “Бесплатный вебинар с SEO-специалистом в этот вторник” сразу сформулировано предложение. 

Заголовок, в котором содержится слово “как” подразумевает понятный алгоритм, с помощью которого можно решить проблему. В поисковиках с этим словом ищут все, что угодно: от простых рецептов до ответов на специализированные темы. 

Примеры: 

• Как дизайн-система экономит время и работает на образ бренда 
• SEO: как вывести сайт в топ и получить высокие охваты
• Как повысить лояльность клиента: 5 проверенных способов

Проверено временем: цифры почти автоматически делают заголовки успешнее, привлекают внимание большего количества людей и увеличивают количество репостов.

Примеры: 

• 7 трендов графического дизайна в 2023
• Как давать обратную связь команде: 6 золотых правил
• 7 шагов к эффективной контент-стратегии

Виды продающих заголовков

Сегодня нет четко зафиксированных видов продающих заголовков — специалисты интерпретируют их по-разному. Мы выделили пять основных видов заголовков. 

• Информационный

Самый простой вариант заголовка, информирующий аудиторию, что у вас есть подходящий для нее продукт. 

Пример: Бесплатная консультация с SEO-специалистом.

• Вопросительный

Вид заголовка, который демонстрирует аудитории, что вы знаете о ее проблеме, а еще знаете то, как ее решить – и рассказываете об этом в тексте.

Пример: Почему ваша реклама в YouTube на работает? 

• Призывающий к действию

Такие продающие заголовки сразу сообщают читателю, какое действие от него требуется.

Пример: Купи ноутбук — и получи годовую подписку на Adobe Stock в подарок. 

• Целевой

Вариант заголовка, который сразу ограничивает потенциальный круг читателей и обозначает целевую аудиторию.

Пример: Базовый курс для начинающих маркетологов. 

• Констатирующий

Этот вид заголовка прямо объясняет суть следующего за ним текста. 

Пример: Правила написания деловых писем. 

Распространенные ошибки продающих заголовков

• Штампы

“У нас самые приятные цены”, “Мы — лидеры индустрии” и прочие абстрактные избитые предложения — это штампы, от которых стоит избавляться. Они не сообщают ничего ни о вас, ни о вашем предложении, ни о вашей целевой аудитории. 

Штампы лучше не использовать ни в заголовках, ни на лендингах, ни в социальных сетях. Забудьте о них — и попробуйте найти более точные слова для того, чтобы передать конкретную информацию. 

• Абстрактные пустые обещания

Миллионную прибыль за неделю и покорение Эвереста за один день также придется отложить. Предложениям, которые обещают золотые горы без усилий, уже никто не верит. Они только снизят уровень доверия вашей аудитории, а также будут свидетельствовать об отсутствии у вас профессионализма и экспертности. 

Транслируйте конкретные предложения для конкретной аудитории — и, конечно, в реальные сроки. 

• Восклицания 

Порой есть соблазн поставить лишнее восклицание в заголовке, чтобы привлечь внимание пользователей еще сильнее. Но это заблуждение. Заголовок “Внимание-внимание! Скидки 50%! Только сегодня!” — если и привлечет внимание, то негативное. И, вероятнее всего, вызовет раздражение, а не интерес. А это совсем не тем эмоции, на которые рассчитан продающий заголовок. 

• Отсутствие фокуса на аудиторию

Перечисляя все преимущества собственного предложения, не забудьте о том, что важно для аудитории — и о самой аудитории в принципе.

Держите в фокусе целевую аудиторию и ее потребности — и тогда ваш продающий заголовок будет по-настоящему эффективным.