Что такое уникальное торговое предложение (УТП) — и как его сформулировать?

Уникальное торговое предложение, или УТП — это определенная рекламная концепция, которая выстраивается на основании конкурентных преимуществ продукта. Она должна привлекать и удерживать внимание ЦА.

Если УТП остаётся в памяти на длительное время и всплывает в воспоминаниях, значит, маркетинговый отдел сформировал правильное и эффективное уникальное торговое предложение.

УТП должно отвечать сразу на несколько вопросов:

• Почему покупатели должны выбирать ваши продукты?
• Чем ваши предложения выгодно отличаются от предложений конкурентов?

Нельзя ограничиваться одним уникальным торговым предложением. Для каждого сегмента целевой аудитории следует формировать индивидуальный вариант УТП. Ведь задачи и потребности ваших клиентов могут в существенной степени разниться, а значит, и подход к ним нужен персонализированный.

Не стоит воспринимать УТП как рядовой рекламный слоган с фотографией продукта. Оно должно полностью раскрывать достоинства бренда, привлекать внимание аудитории и успешно продавать ваши продукты.

Почему УТП нужно вашему бизнесу?

Уникальное торговое предложение позволяет бизнесу закрывать самые разные задачи:

• Повышать узнаваемость бренда на глобальном рынке.
• Повышать лояльность аудитории и увеличивать средний чек.
• Снижать зависимость числа продаж от стоимости продуктов (клиенты совершают покупки не потому, что товар дёшево стоит, а потому, что он им нравится и они готовы тратить на него деньги).
• Расширять целевую аудиторию за счёт привлечения новых категорий клиентов.

Структура уникального торгового предложения

Согласно классической теории, в УТП должны быть сформулированы три конкретные вещи:

1. Обещание конкретной и объективной выгоды для покупателя.
2. Сформулированное отличие от конкурентов. 
3. В торговое предложение должна быть заложена как можно большая сила. Только так оно сможет привлечь к себе максимальное внимание ЦА. 

Чтобы сформировать правильное УТП, маркетологи должны решить несколько задач:

• Оценить соответствие содержания уникального торгового предложения устоявшимся взглядам и представлениям рядового потребителя о надлежащем качестве товара.
• Предвидеть любые нежелательные реакции от целевой аудитории. Если готовиться к ним заранее, можно практически полностью нивелировать любое негативное влияние.
• Проанализировать УТП конкурентов, чтобы сформировать контрпредложение, способное раскрыть новую уникальность продукта.

Как сформулировать и написать уникальное торговое предложение

В первую очередь важно выбрать вид уникального торгового предложения, на котором вы хотите сосредоточить все свои силы. Их всгео два:

• Истинное — выстраивается на базовых характеристиках продукта, которые не имеют аналогов на рынке. Такое УТП можно сформировать только при условии применения инновационных технологий при разработке товара.
• Ложное — используется в ситуации, когда продукт невозможно улучшить или выделить на фоне конкурентов. В такой ситуации маркетологи просто выбирают незначительное свойство товара и возводят его в ранг достоинства, благодаря которому бренд можно считать новатором и первопроходцем.

Подавляющее большинство уникальных торговых предложений являются ложными. Невозможно создавать нечто принципиально новое и ранее невиданное каждый раз, когда бренду нужно запустить глобальную рекламную кампанию.

При формировании УТП важно учитывать три ключевых параметра:

Представьте аудитории свой товар так, чтобы люди поверили в его невероятную популярность, уникальность и инновационность. Сконцентрируйте свои силы на создании образа ценностного предложения с точки зрения потребителя. Люди должны понимать, за что именно они платят. Стратегия с постоянным снижением стоимости по всевозможным скидкам и акциям не позволит бренду сформировать базу лояльных клиентов.

Не перегружайте УТП техническими деталями и ненужными подробностями. Оно должно быть кратким, четким и максимально прозрачным.

Детализируйте конкретные выгоды. Не стоит добавлять в УТП абстрактную пользу, которую может принести продукт потребителям. Используйте только точные практические примеры его эффективного применения.

Зачастую в качестве уникального торгового предложения можно увидеть не сам продукт, а различные особенности сервиса, предоставляемого брендом. Например, это могут быть условия доставки, технического и гарантийного обслуживания или состав базовой комплектации.

Простые формулы создания УТП

Существуют типовые формулы, позволяющие сформировать уникальное торговое предложение практически для любого продукта:

• Проблема + продукт, который является решением
• Выгода + продукт, который может её принести + дополнительные отличительные особенности
• Продукт + ограниченные выгодные предложения
• Продукт + проблема целевой аудитории + дополнительные подробности решения проблемы
• Продукт + уникальные свойства

Ошибки в УТП

Некачественные уникальные торговые предложения, как правило, проваливаются уже на этапе разработки слоганов. Постарайтесь избежать эти распространенные ошибки: 

• Частое использование местоимений «Мы» или «Наш» («мы можем», «мы делаем» и т.д.). Клиенты не заинтересованы читать про потенциально возможные вероятности.
• Откажитесь от использования слова «Мочь» или «Можем». Такие формы вызывают недоверие у целевой аудитории. Потому что мочь и сделать — совершенно разные вещи.
• Отсутствие указания на конкретную выгоду, которую получит клиент, если воспользуется предложением. УТП должно включать в себя информацию о том, какие именно цели и задачи закрывает брендовый продукт.
• Не используйте неуникальное предложение. Его просто никто не заметит. Если конкуренты вышли на рынок с таким же УТП значительно раньше, ваши усилия не принесут желаемых результатов.
• Не обманывайте ожидания целевой аудитории. Чёрный пиар, конечно, можно использовать в продвижении бренда, но если обман или подлог используется в структуре УТП, ваши клиенты этого уже не забудут.

Удачные примеры УТП

На самом деле, обычная хлорка убивает микробов не хуже. Тем не менее, многие производители делают основной упор в своих рекламных материалах на конкретные указания эффективности своих продуктов. В тот момент, когда подобная реклама была впервые запущена в СМИ, продажи брендовых продуктов многократно возросли. Это один из ярких примеров эффективного применения ложных уникальных торговых предложений.