Что такое B2B–маркетинг и чем он отличается от B2C?

B2B — business-to-business — модель бизнеса, в которой товары и услуги продаются не конечному потребителю, а таким же компаниям. Другими словами, это когда один бизнес продает другому бизнесу.

B2B-маркетинг, в свою очередь, — это комплекс маркетинговых действий на рынке B2B. 

Главная цель B2B-маркетинга: выстроить долгосрочное деловое сотрудничество с другими бизнесами.

Особенности B2B-маркетинга

• Тесные взаимоотношения с клиентами 

В2В бизнесы выстраивают тесные отношения с клиентами (гораздо более близкие и долгосрочные, чем в случае с B2C, например). У этого есть две причины: во-первых, в каждой нише ограниченное число бизнесов и новые клиенты появляются не так часто; во-вторых, контракты в B2B сегменте могут длиться годами.

• Акцент на экспертность

Клиенты B2B компаний принимают решения, исходя из рациональности — конкретной выгоды для бизнеса. Именно поэтому в B2B маркетинге важно делать упор не на эмоции, а на экспертность и профессионализм. Клиенту в данном случае должно быть очевидно, что вы сможете решить его проблемы гораздо лучше, чем кто-либо еще. 

• Более долгий срок принятия решений

Решения в B2B-маркетинге принимаются довольно долго: клиентам важно рационально оценить предложение каждой компании, преимущества и пользу, которое оно потенциально принесет бизнесу. Более того, решения в B2B-маркетинге, как правило, принимаются несколькими лицами — а это обычно увеличивает время принятия решений. 

Отличия B2B и B2C-маркетинга

B2C — business-to-consumer — модель бизнеса, в которой бизнес предлагает конкретный продукт потребителю. А B2C-маркетинг, соответственно, — это маркетинговые действия на рынке B2C. 

Глобально в основе B2B-маркетинга лежат те же принципы, что в B2C (где продавцом является бизнес, покупателем — физическое лицо). Но есть некоторые важные различия. 

Целевая аудитория — компании и организации — конечные потребители

Потребности аудитории — экспертные знания, качественные товары, надежные и выгодные условия сотрудничества — выгодные цены и программы лояльности

Основные показатели в B2B-маркетинге: что и как измерять

Результат маркетинговых активностей можно оценить, ориентируясь на ключевые метрики для B2B-маркетинга. К ним относятся: 

CR — conversion rate — или показатель конверсии.
Простыми словами, то, какое процент от общего числа лидов совершил целевое действие.

CPL — cost per lead — цена за лид.
То, сколько стоит привлечение нового клиента.

ROI  —  return on investment — показатель возврата инвестиций.
То, насколько та или иная стратегия и вложения в нее окупается.

LTV — lifetime value — ценность клиента.
Прибыль, которую принесете клиент за все время сотрудничества. 

Создание стратегии B2B-маркетинга

Стратегия маркетинга — это план действий, который определяет то, как компания действует на рынке и добивается конкурентного преимущества. После разработки стратегии получаются знаменитые 4P: product, price, place, promotion. Они и составляют основу для работы маркетинга. 

Кому нужна стратегия?

Стратегия нужна тем компаниям, которые находятся на конкурентном рынке — и планируют серьезно на нем вырасти. А еще тем, кого уже относительно давно не впечатляют собственные результаты. Также стратегия нужна компаниям и стартапам, которые осваивают новые ниши или проводят серьезную внутреннюю трансформацию.

Какие этапы у разработки маркетинговой стратегии?

На этом этапе важно найти ответы на такие вопросы: 

• Существует ли проблема, которая еще не решена (или недостаточно решена) в сегменте рынка, к которому относится ваш бизнес? 
• Будет ли ваше решение этой проблемы привлекательным для рынка? 
• Какие есть доказательства того, что потребитель будет готов платить за это решение? 
• Насколько этот сегмент рынка большой, чтобы быть привлекательным для вас? 

За каждым рынком стоят люди — потенциальная целевая аудитория, которую нужно сгруппировать в сегменты. А после сегментирования важно вновь ответить на вопросы:

• Почему ваше предложение может быть привлекательным для конкретного сегмента? 
• В чем заключается ваше ценностное предложение?
• Какие каналы маркетинга нужно использоваться, чтобы добраться до того или иного сегмента? 

Понимая интересующий вас сегмент рынка, его объем и ключевые характеристике, можно сформулировать ценностное предложение. Вот вопросы, на которые стоит найти ответ:

• Что вы можете предложить, исходя из ваших возможностей?
• Что вы должны предложить, исходя из потребностей аудитории? 

Ценностное предложение должно транслировать потребителю вескую причину для приобретения вашего продукта.  

Для конкурентного позиционирования отлично подходит SWOT-анализ.

Проведя этот анализ, вы сможете выделить вашу уникальность на рынке. 

Чтобы определиться со стратегией ценообразования, важно понять несколько вещей: насколько потребитель чувствителен к вашей цене, как потребитель ищет и использует продукт, как конкуренция влияет на цену вашего продукта. 

В идеале дистрибуция и выбор маркетинговых каналов должен быть основан на описанных выше этапах исследования. Вот примеры каналов, сгруппированных по задачам, которые они решают:

• Узнавание: SEO, PR
• Интерес, вовлечение: Контент-маркетинг, SMM
• Действие: Реклама, SMM 
• Удержание: Контент-маркетинг, SMM
• Рекомендация: PR, SMM, Контент-маркетинг

Некоторые маркетинговые каналы, решают смежные задачи. Например, SMM и Реклама могут также влиять и на вовлечение потребителя, а Email-маркетинг относится и к действию, и к вовлечению одновременно. 

Резюмируем

Правила успешного B2B-маркетинга

1. Наличие четкого стратегического плана B2B-маркетинга, включающего исследование рынка. 
2. Сегментирование аудитории.
3. Фокус на приоритетных сегментах.
4. Анализ конкурентов и отслеживание их активности.
5. Эксперименты с каналами маркетинга.
6. Отслеживание и анализ основных маркетинговых показателей. 
7. Использование контент-маркетинга и нетворкинга. Они вызывают доверие и повышают экспертность в глазах клиентов (реальных и потенциальных).