Маркетинговый анализ рынка: что это такое и зачем он нужен бизнесу

Что такое маркетинговый анализ рынка

Рынок — это совокупность отношений между продавцом и покупателем и той среды, в которой существует компания. Например, в состав среды входят актуальные тенденции (как внутри выбранной отрасли, так и в мире в целом), деятельность конкурентов, состояние экономики, текущие и потенциально возможные отношения с поставщиками и посредниками.

Маркетинговый анализ рынка — это процесс сбора информации о макросреде, способной оказать значительное влияние на эффективность бизнеса, а также выявление мотивов и потребностей целевой аудитории, поиск точек роста, оценка конкурентоспособности компании в условиях реальной конкуренции.

Маркетинговые исследования помогают бизнесу, независимо от его направленности, а также глобальных целей и задач. Если вы не понимаете собственную аудиторию и состояние рынка, то фактически работаете вслепую, а значит не сможете добиться качественного результата.

Что изучает маркетинговый анализ?

Ключевые цели маркетингового анализа: 

• выявление и предупреждение любых, потенциально возможных, рисков;
• поиск актуальных возможностей для развития бизнеса;
• прогнозирование вариантов развития событий в пределах выбранного сегмента рынка.

Результатами маркетингового анализа станут:

• перспективная стратегия развития бизнеса;
• управленческое резюме.

Если рассматривать маркетинговый анализ более конкретно, то многое будет зависеть от факторов, свойственных тому или иному бизнесу. Например:

• выбранная отрасль и характерные для нее процессы и явления;
• степень срочности, от которой во многом зависит глубина исследования и применяемые инструменты;
• текущая доступность информации и необходимость в проведении основательных исследований;
• прочие факторы, наличие и состав которых зависят от направленности бизнеса.

Любое исследование должно быть основано на подробной и всеобъемлющей информации, собираемой заранее. В качестве источников маркетологи могут использовать не только собственные исследования, но и уже существующие данные от признанных экспертов.

Далеко не всегда экономически целесообразно проводить полномасштабные опросы, собирать фокус-группы и формировать команду для полевых работ. Многие — весьма эффективные — варианты маркетингового анализа опытный профессионал может провести прямо на рабочем месте, буквально не вставая из-за стола. Объем и стоимость работ должна соответствовать возможностям и потребностям бизнеса.

Как провести маркетинговый анализ рынка?

Любое исследование состоит из нескольких базовых этапов. В процессе их формирования бизнес предоставляет всю необходимую информацию о целях и задачах проводимого анализа. Эти этапы можно представить в следующем виде:

Поэтапный подход к реализации подобных проектов позволяет справляться с поставленными задачами независимо от внешних условий и специфики конкретного бизнеса.

Проведение маркетингового анализа рынка бизнес может осуществить собственными силами или обратиться за помощью к профильным специалистам или агентствам.

Как правило, основная сложность таких исследований связана с неоднородной структурой комплексных продуктов. Это характерно для B2B-рынка, информации о предложениях которого практически нет в открытых источниках. Все предложения этой сферы формируются строго индивидуально, а значит маркетологу будет трудно понять, является ли та или иная компания прямым конкурентом непосредственного заказчика.

Что должен включать в себя анализ рынка?

После того, как вы составили план будущего анализа, наступает время для его реализации. А это значит, что вам предстоит выбрать подходящие инструменты и методы. Поэтому разберём более подробно каждый из этапов маркетингового исследования.

1. Формирование основных целей

Они должны идти от непосредственного руководства компании или ответственного маркетолога, если анализ носит внутренний характер и не задействует специалистов со стороны. Эти цели должны находить отражение в глобальной стратегии бизнеса, только в этом случае они позволят оптимизировать внутренние процессы и повысить общую эффективность.

В общем виде это можно представить следующим образом:

• Основная цель кампании — привлечение прибыли через эффективное удовлетворение потребностей клиентов.
• Цель маркетингового анализа — составление и реализация плана по повышению эффективности работы компании, в результате которого расширяется клиентская база и повышается прибыль.

2. Составление плана анализа

Наступает время разбить глобальные цели и задачи на мелкие операции, выполнение которых позволит добиться желаемого результата. Чем более точно и подробно будут описаны необходимые действия, тем быстрее и эффективнее сработают задействованные специалисты.

Обширная цель звучит сложно и непонятно, тогда как техническое задание для сотрудника следует расписывать максимально предметно и конкретно. В плане нет места для общих формулировок.

3. Выбор подходящих методов и инструментов

Определитесь с тем, какой конкретно анализ вам необходим: первичный или вторичный, качественный или количественный. Решите, нужны ли вам сложные инструменты, такие как фокус-группы и A-B тестирования различных концепций.

Как правило, выбор в пользу того или иного варианта будет зависеть от имеющихся возможностей и доступного бюджета.

4. Проведение исследования

Определив четкие сроки, ключевые задачи, доступный бюджет и ответственных специалистов, переходите к реализации проекта. Руководство должно следить за соответствием процесса исследования составленному плану. Это значит, что маркетологам не следует динамически изменять его в процессе анализа, без постановки руководства в известность и полноценного согласования правок.

5. Анализ результатов

Сбор всех данных в общую базу для перекрестного анализа и формирования общей оценки. Соотнесите её с поставленными целями для того, чтобы получить представление о жизнеспособности изначальной гипотезы.

Если данные, полученные в результате анализа, не соответствуют поставленной цели, придется вернуться к предыдущему этапу, или выбрать иные методы и инструменты. Самые распространенные причины: чрезмерно поверхностный анализ или некорректность данных, предоставленных респондентами.

6. Презентация результатов

Очень важно, чтобы маркетолог правильно преподносил результаты своих исследований. Презентация коллегам, руководству, инвесторам или кредиторам предполагает стремление убедить их в том, что вы знаете, что делаете, и вам стоит доверять.

Выводы должны естественным образом вытекать из результатов аналитики, не оставляя никаких вопросов и возражений.

Какие существуют методы анализа?

Существует огромное множество разнообразных способов и методов изучения рынка. Маркетинговые исследования включают в себя выбор и использование специализированных инструментов под каждый конкретный запрос от бизнеса.

Зависят они не только от сферы деятельности и текущего состояния компании, но также и от поставленных целей, особенностей продукции, различных внешних факторов и тому подобных условий, в которых приходится развивать бизнес.

Все методы маркетингового анализа можно условно разделить на первичные и вторичные.

Первичные исследования

Предполагают сбор данных «с нуля». Как правило, такие исследования проводятся в момент запуска бизнеса, до начала активных продаж. Первичные методы включают в себя следующие инструменты:

• глубинные интервью представителей целевой аудитории;
• создание фокус-групп и перекрестное тестирование различных концепций;
• наблюдения за поведением потенциальных клиентов на примере уже существующих бизнесов конкурентов.

Вторичные исследования

Актуальны для уже существующих компаний, которые собираются оптимизировать собственные бизнес-процессы или запускают новую линейку товаров.

Объемные массивы данных уже собраны и доступны для глубокого анализа. Маркетолог имеет возможность обратиться за дополнительной информацией во внешние источники, такие как, например, отдел государственной статистики, экспертные интервью и данные профильных ассоциаций.

Помимо первичных и вторичных, маркетинговые исследования следует разделить на две группы, в зависимости от основных целей бизнеса, на количественные и качественные.

Количественные исследования

Предполагают проведение точной оценки объема целевой аудитории и её состава. Основным инструментом для проведения количественных исследований являются опросы. Маркетологам предстоит добыть информацию от непосредственных потребителей.

Качественные исследования

Технически это более сложный вид маркетинговых исследований. Потому что он требует проведения оценки различных гипотез, на основании которых бизнес модифицирует собственную глобальную стратегию развития.

Проводится глубокий анализ мотивов потребителей, их подхода к эксплуатации существующего продукта и степени удовлетворенности им. При этом активно используют обширные фокус-группы и проводят исследования клиентской базы.

Где взять информацию для анализа рынка?

Не доверяйте маркетологам, которые заявляют, что выбранный сегмент рынка является незанятым и в нём нет прямой конкуренции. Как правило, подобные утверждения вытекают из неверного или неполного анализа.

Когда вы знаете, где искать исходные данные для подобных исследований, вопросов о наличии конкуренции на рынке уже не стоит, нужно лишь оценить степень её активности.

Еще одним источником информации могут стать непосредственные клиенты. Опрашивайте целевую аудиторию, следите за изменениями ее мотивов и настроений.

Зачастую, бизнесу просто нужно вовремя успеть выйти на рынок с подходящим товаром. Это касается различных сезонных продуктов, модных веяний и ажиотажного спроса на неожиданно «выстрелившие» тематики.