Назад
Поделиться
Что такое Customer Journey Map
Customer Journey Map, CJM — это пошаговое воспроизведение пути, который преодолел клиент, перед совершением эффективной покупки. Очень часто в CJM включают и некоторые действия, характерные для клиентов после приобретения брендовых товаров. Например, написание отзывов или обращение в службу технической поддержки.
Ярким примером продолжения CJM после совершения покупки являются подарки и скидки. Подобные инструменты “привязывают” клиента к бренду и делают его преданным постоянным покупателем. Именно к этому следует стремиться любому бизнесу, ведь основной доход приносят именно постоянные покупатели.
CJM включает в себя изучение мыслей и мотивов, на которые опирается клиент в процессе касаний с рекламной продукцией. Оцениваются эмоциональные отклики и возникающие желания, на основе которых формируется более персонализированный подход к продвижению.
У Customer Journey Map есть и более специализированные ответвления:
- User Journey Map — карта пути, которая включает перемещения пользователя только внутри цифрового продукта, которым может выступать брендовый сайт или приложение.
- Life Experience Map — карта жизненного пути целевой аудитории. На основании этой карты анализируются проблемы, боли и потребности потенциальных клиентов. Оцениваются наиболее актуальные интересы и выявляются эффективные способы взаимодействия с ними.
Структура Customer Journey Map
Для каждой Customer Journey Map разрабатывается индивидуальная структура. Как правило, содержание карты зависит от тех целей и задач, которые ей предстоит закрыть.
Стандартная Customer Journey Map включает в себя следующие разделы:
- Точки контакта — сюда относятся любые взаимодействия пользователя с рекламными материалами или непосредственным продуктом. Они могут происходить в онлайне или в офлайне. Некоторые из точек контакта полностью подвластны бренду, а другие никак от него не зависят.
- Мотивы клиента — анализ и оценка процесса восприятия клиентом промо-материалов. Рассматриваются любые потенциальные мысли, которые возникают на всём протяжении Customer Journey Map. Для их выявления используются инструменты веб-аналитики, опросы и системы наблюдения.
- Боли клиента — различные барьеры на пути к заказу. Они могут быть абсолютно любыми: например, отсутствие необходимого варианта доставки, способа оплаты, цвета или размера.
- Эмоции, соответствующие каждому из этапов Customer Journey Map — в идеале, ваши клиенты должны быть абсолютно счастливы на всём протяжении карты пути. Но в действительности без осознания проблемы, которую призван решить брендовый товар, эффективных покупок будет существенно меньше. Да и сам инструмент Customer Journey Map так не работает. Главное здесь — это следить за тем, чтобы максимально облегчать жизнь своим клиентам в те моменты, когда они сталкиваются с какими-то проблемами или затруднениями на пути к покупке.
Для чего используют Customer Journey Map?
Карта пути клиента позволяет не только проследить жизненный путь каждого привлеченного лида, но и оценить ключевые проблемы и препятствия, с которыми он столкнулся в процессе взаимодействия с продукцией бренда.
Цель любого бизнеса заключается в сокращении числа шагов между первым касанием и эффективной продажей, а значит, любые препятствия на пути клиента должны быть полностью исключены или минимизированы (по возможности).
Среди ключевых задач, которые решает Customer Journey Map, можно выделить следующие:
- Отслеживание ключевых стадий, которые проходят клиенты вашего бизнеса. Наиболее крупные из них — это планирование покупки, посещение торговой точки или сайта магазина, принятие окончательного решения и дальнейшее взаимодействие с инструментами бренда.
- Выявление наиболее существенных барьеров, которые приходится преодолевать на пути к покупке. Для этого, как правило, приходится анализировать и оценивать эффективность работы всех отделов компании. Проблемы могут проявляться на любом уровне, начиная с продавцов-консультантов и заканчивая бухгалтерией.
- Устранение узких мест в воронке продаж. В качестве одной из возможностей можно рассмотреть работу над повышением квалификации задействованных специалистов. Проводите тренинги и семинары, отправляйте их на конференции, чтобы вырастить зрелых и эффективных профессионалов.
- Оценка уровня сервиса. Для этого карта пути клиента совмещается с Service Blueprint — картой бизнес-процессов компании. Важно отслеживать и понимать проблемы, с которыми ежедневно сталкиваются ваши сотрудники на местах. Оптимизируйте и ускоряйте внутренние бизнес-процессы, чтобы упростить жизнь себе и вашим клиентам.
- Самостоятельное прохождение всей Customer Journey Map. Опробуйте на себе все этапы, которые необходимо преодолеть вашим клиентам на пути к совершению покупки. Создайте для себя несколько различных сценариев с индивидуальными исходными параметрами для более глубокой оценки ситуации.
- Определение всех точек касания целевой аудитории. Зачастую бывает сложно предсказать все взаимодействия пользователя с рекламными материалами, потому что точно спрогнозировать его активность в Глобальной сети и офлайне — объективно невозможно. Следите за каждым лидом, с момента первого взаимодействия, и оценивайте эффективность каждого из задействованных рекламных инструментов.
- Формирование общей стратегии коммуникации. На каждом из этапом Customer Journey Map клиентам требуется та или иная форма поддержки от информированного сотрудника. Успешное продвижение невозможно без глобальной маркетинговой стратегии, включающей в себя все доступные каналы коммуникации и задействованные инструменты.
Как сделать Customer Journey Map?
Базовую карту пути клиента составить достаточно просто. Для этого вам необходимо пройти шесть отдельных шагов:
1. Изучение аудитории
Маркетинговые исследования необходимо проводить независимо от того, на каком этапе жизненного цикла находится бренд. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем более качественными и своевременными окажутся ваши предложения.
Старайтесь разрабатывать отдельные стандартизированные профили, соответствующие определенной части целевой аудитории.
2. Формирование персонализированных профилей
Теперь необходимо перейти от общих профилей потенциальных клиентов к более частным и определённым.
Сегментируйте аудитории по различными параметрам, анализируйте интересы и увлечения пользователей, входящих в ее состав. На основании таких профилей формируется маркетинговая стратегия, задействующая те или иные профильные инструменты взаимодействия с пользователями.
Чем точнее будут попадать рекламные материалы в аудиторию, тем эффективнее они себя покажут.
3. Проведение интервью
Любое общение с заинтересованными клиентам позволяет получить массу полезной информации для последующей оценки и анализа.
Разбейте аудиторию, доступную для интервью, на три сегмента:
- Потребителей — они уже пользовались вашими продуктами или пользуются ими в настоящее время.
- Посетителей — которые только знакомятся с предложениями бренда и ещё не уверены в том, желают ли они совершить первую покупку.
- Постоянных клиентов — они точно знают что и зачем покупают в брендовых торговых точках. На таких клиентах и держится бизнес, а значит, их мнение имеет наибольшую ценность для успеха компании.
Помимо простых вопросов о впечатлениях от опыта взаимодействия с продукцией бренда и рекламными материалами, вы можете предложить клиентам пройти все этапы Customer Journey Map вместе с вами.
В процессе моделирования различных ситуаций начнут проявляться те эмоции и мотивы, которые движут пользователями, входящими в состав целевой аудитории.
По ходу общения не забывайте задавать наводящие вопросы и стараться в полной мере погрузиться в проблемы людей. Интересуйтесь их мнением, расспрашивайте об ожиданиях и надеждах, которые возлагаются на бренд и его продукцию.
Специфика вопросов во многом будет зависеть от отрасли, в которой работает компания, но важно помнить о том, что клиенты видят вас через призму взаимодействия с рекламными материалами, продавцами-консультантами и службой поддержки. Поэтому ваши представления могут в значительной степени отличаться от того, как компанию воспринимают клиенты.
4. Выделение ключевых этапов
Результаты интервью, в большинстве случаев, позволяют сделать однозначные заключения о том, какие этапы Customer Journey Map следует считать наиболее существенными и значительными.
Теперь вы переходите от работы с теоретической картой, на которой отражаются потенциально возможные пути взаимодействия клиентов с брендом, к реальным процессам. При этом структура и последовательность шагов пользователей может значительно отличаться от разработанных схем.
5. Формирование набора базовых путей клиентов
Из всего многообразия историй, полученных в результате проведения интервью, следует сформировать отдельные карты, соответствующие модели поведения тех или иных сегментов целевой аудитории.
Одни люди любят выбирать и заказывать всё в интернет-магазинах, другим нужно приехать в физическую точку и выбирать товар на полках. Кому-то важно получить консультацию от продавца. Существуют различные подходы к совершению покупок и важно знать, какими именно из них пользуются ваши клиенты.
6. Фиксирование на карте всех существенных путей клиентов
Итоговый вариант Customer Journey Map будет включать в себя:
- Информацию обо всех значительных профилях клиентов бренда;
- Информацию о тех путях, которыми они добрались до своей покупки;
- Впечатления, мотивы и эмоции, которые они испытывали в процессе пути;
- Шаги, необходимые для преодоления возникающих затруднений и барьеров.
Инструменты для построения CJM
Большинство инструментов, которые используются в процессе формирования Customer Journey Map, общедоступны и не требуют времени на освоение и погружение:
- Google-таблицы, Документы и Excel. Все они не требуют платной подписки и используются подавляющим большинством современных маркетологов. Практически любые небольшие общие карты путей пользователей вполне могут быть реализованы через данные инструменты.
- Специализированные сервисы. Инструменты, вроде Miro, предоставляющие доступ к виртуальной доске, позволяют наглядно представить любую технически сложную информацию.
- Программные продукты для дизайна. Они требуются в том случае, если заказчик Customer Journey Map желает получить визуальное оформление и сопровождение. Придётся прибегать к помощи профессионалов, способных перенести карту в Figma, Adobe Illustrator или Photoshop.
- Физическая доска. Старый проверенный способ представления визуальной информации. Используя стикеры и маркеры, можно объяснить практически всё, что нужно маркетологу (разумеется, если только он знает, о чём говорит).
Сколько этапов клиентского пути существует?
Каждый клиент, в процессе преодоления пути к совершению покупки, проходит несколько различных этапов. Все они могут быть выделены в шесть отдельных и достаточно стандартных шагов:
- Осознание потребности. У каждого человека этот процесс может протекать по-разному. Разумеется, качественная маркетинговая стратегия, включающая своевременную демонстрацию рекламных материалов потенциальным клиентам, может несколько ускорить прохождение этого этапа.
- Поиск информации. Теперь уже несколько заинтересованный пользователь ищет информационные материалы, которые позволяют сделать определённые общие выводы о тех или иных продуктах. Тут важно следить за качеством и содержанием отзывов о брендовых товарах, чтобы новую аудиторию не встречали негативные сообщения.
- Выбор из альтернатив. Большинство людей предпочитают выбирать из нескольких возможных вариантов. Поэтому они находят схожие по тем или иным параметрам продукты, подходящие для решения их проблемы.
- Покупка. Предполагает посещение физической торговой точки или онлайн-магазина, при которой пользователь помещает товар в корзину и оплачивает покупку.
- Использование товара. Теперь покупатель стал потребителем и начал активно эксплуатировать брендовую продукцию. На этом этапе у него могут возникать различные вопросы технического характера. Поэтому важно предоставлять своевременную и всеобъемлющую поддержку.
- Освобождение. Жизненный цикл продукта подошёл к концу и потребитель вновь переходит в разряд потенциального покупателя. Если речь идёт о продукции с длительным сроком эксплуатации, то освобождение может предполагать перепродажу на вторичном рынке.
На каждом из этих этапов Customer Journey Map у клиента будут собственные уникальные задачи и мотивы. Поэтому бренду необходимо подстраиваться под них и предоставлять наиболее удобные и эффективные варианты взаимодействия. Положительный пользовательский опыт позволяет сформировать базу постоянных клиентов, готовых поддерживать компанию и совершать регулярные покупки.
