Назад
Поделиться
Жизненный цикл продукта — это время, которое проходит с момента создания до полного ухода продукта с рынка. Жизненный цикл свойственен для абсолютно всех товаров и услуг, а его длительность зависит от огромного числа самых разных факторов: например, от категории продукта, конкурентов, трендов, технологических открытий, эволюции потребительского спроса.
В истории есть несколько очень успешных продуктов, которые существуют на рынке очень долго, но не только не теряют популярность, а продолжают активно наращивать спрос. Самый яркий пример — Coca-Cola. Появившись около 130 лет назад, этот напиток и сегодня пользуется невероятным спросом (а без ставшей классикой рекламы Coca-Cola уже невозможно представить Рождество).
Сравните этот жизненный цикл продукта с жизненным циклом современных телефонов — некоторые модели снимаются с производства уже через несколько лет после выхода на рынок.
Анализ жизненного цикла продукта лежит в основе глобальной бизнес-стратегии бренда. Понимая, на какой именно стадии цикла находится продукт, можно гораздо легче и эффективнее выстраивать маркетинговые кампании.
Виды жизненного цикла товара
Есть несколько популярных теорий жизненного цикла товара:
Классическая теория
В рамках этой теории выделяют четыре отдельных стадии развития продукта: выход на рынок, рост, зрелость, спад. Каждая из стадий обладает своими характерными признаками: объемом продаж и прибыльностью. Чтобы отследить текущую стадию, постройте график из этих двух показателей. Длительность каждого этапа зависит от особенностей выбранной отрасли, характеристик товара, глобальной маркетинговой стратегии и прочих подобных параметров.
Кривая роста-спада
Это альтернативная теория жизненного цикла товара. Согласно ей, продажи достаточно быстро растут, пока не достигают определённого пикового значения, после чего переходят к стремительному спаду. Это говорит о том, что стартовая популярность прошла, и продукт выходит на плато спроса, которое будет относительно стабильным в течении длительного времени.2
Кривая постоянного роста
Подход, характерный для товаров, которые быстро входят в моду и долго остаются популярными. Под эту теорию попадают продукты, которые лидируют в своей отрасли. Компаниям приходится регулярно обновлять и модернизировать своё ключевое коммерческое предложение, чтобы оно не теряло своей актуальности и продолжало пользоваться спросом.
Кривая новых подъемов
Это нестандартный сценарий развития спроса на продукцию бренда, особенность которого заключается в отсутствии спадов. Этапы стремительного роста сменяют друг друга, товар переходит от этапа роста к зрелости, которая после сменяется еще одним этапом роста. Цикличность достигается благодаря постоянному совершенствованию предложения.
Кривая с повторным циклом
Это одна из наиболее близких к традиционной теория: согласно ей, за этапом спада спроса на продукт начинается новый период роста. Например, такой жизненный цикл характерен для сезонных товаров.
Кривая провала
Что если, произведенный продукт так и не находит своей аудитории? Тогда кратковременный рост сменяется спадом и полным отказом потребителей от товара. В этой модели этап зрелости так и не наступает.
Стадии жизненного цикла продукта
Расширенная версия классической теории жизненного цикла продукта состоит из шести этапов:
- Разработка
На этом этапе проводятся маркетинговые исследования, изучается рынок, интересы потребителей и определяются наиболее привлекательные свойства для будущего продукта. Выбирается конкретный технологический процесс для организации производства, создаются и тестируются прототипы.На этом этапе очень важно оценить потенциальную себестоимость готового продукта и его конкурентную цену. Это даст понимание о том, сможет ли в итоге компания вообще получать прибыль.
- Выход на рынок
На этом этапе происходит запуск нового продукта. Здесь появляются первые продажи, реальная статистика по доходам и расходам. Продукт еще слабо известен целевой аудитории, его производство происходит ограниченными партиями, а реализация перенесена на локальные рынки.
Основная задача для этого этапа жизненного цикла товара — рассказать аудитории о продукте и создать потребность в нём.
- Рост
Здесь начинается борьба за собственный сегмент конкурентного рынка. Аудитория уже познакомилась с продуктом и готова его покупать. Продажи активно растут, объемы производства увеличиваются, а издержки снижаются. Происходит масштабирование бизнеса с постоянным ростом прибыли.
В этот момент конкуренты начинают реагировать на успех компании и вносить коррективы в собственную маркетинговую стратегию. Большее внимание уделяется процессу дистрибуции, качеству ассортимента и ценовой политике.
Самым жестким средством конкуренции на данном этапе может стать демпинг цен, когда новичков вытесняют с рынка за счет снижения ценников до уровня ниже себестоимости.
- Зрелость
В какой-то момент жизненный цикл товара доходит до точки, когда компания начинает получать стабильную прибыль без необходимости регулярно реагировать на настроения потребителей. Этот этап называется зрелостью.
Теперь компании очень важно поддерживать узнаваемость бренда. Продолжая инвестировать в маркетинговую составляющую продукта, можно значительно продлить его жизненный цикл, а значит, получить больше прибыли. Также будет поддерживаться и лояльность аудитории, обеспечивающая стабильные продажи вплоть до ухода продукта с рынка.
- Спад
На этом этапе интерес к товару гаснет — жизненный цикл продукта постепенно подходит к своему логическому завершению. На рынке появляются более интересные предложения, с которыми компания уже не в силах конкурировать.
Снижается прибыль (так как все желающие уже купили ваш товар, а новая аудитория в нем не заинтересована), а также снижается рекламная активность, чтобы оптимизировать расходы и издержки.
Спад происходит как резко, так и плавно — иногда он может тянуться годами.
- Уход с рынка
Этап, когда товар окончательно перестает быть нужным аудитории. Компании ничего не остается, как снять его с производства. Иногда торговля этим товаром продолжает идти на вторичном рынке (так, например, происходит с автомобилями или недвижимостью).
Управление жизненным циклом товара
Цели и задачи бизнеса могут принципиально отличаться в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Бренд оказывается влияние на собственную продукцию с помощью, например, цен, маркетинга, продвижения товара, его дистрибуции. Очень важно правильно применять эти инструменты на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Выход на рынок
Характеристики товара: требуют активного сбора начальной обратной связи для внесения оперативных доработок (как правило, корректировки нужны любому продукту — поэтому если вы хотите, чтобы старт продаж прошел гладко, не пренебрегайте ими).
Цена: сильно зависит от позиционирования продукции бренда. Можно применять одну из базовых стратегий: «снятие сливок» или «быстрый вход». Первая позволяет сразу установить высокий ценник и зарабатывать на уникальном продукте. А вторая помогает занять устойчивую позицию на конкурентном рынке.
Маркетинг и продвижение: первое время очень важно поддерживать высокие вложения в рекламу, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, повысить узнаваемость и информировать потребителей об особенностях продукции.
Дистрибуция: продукт практически не представлен в крупных сетях розничной торговли. Как правило, работа начинается с платформ с низким порогом входа.
Рост
Характеристики товара: улучшение качества товара и расширение его функционала. Если специфика бизнеса позволяет представлять аудитории различные вариации продукта (например, его бюджетные и топовые спецификации), то заниматься этим нужно именно на этапе роста.
Цена: используется в целях ведения конкурентной борьбы. Бренд может снижать стоимость товаров, проводя акции и распродажи, параллельно повышая лояльность аудитории.
Маркетинг и продвижение: масштабирование рекламных кампаний должно постепенно затрагивать и смежные аудитории, повышая их информированность и заинтересованность в товаре.
Дистрибуция: обеспечивается максимальная доступность продукта. У потребителей не должно возникать затруднений в процессе повторных покупок.
Зрелость
Характеристики товара: регулярная доработка продукта (например, обновление линейки вкусов, выпуск уникальных ограниченных серий, подготовка тематического дизайна) направлена на увеличение длительности его жизненного цикла.
Цена: сохраняется стабильной и постоянной. Её уровень позволяет компании активно зарабатывать и продолжать собственное развитие. Рекомендуется регулярно проводить периоды скидок и акции.
Маркетинг и продвижение: вся доступная ниша охвачена целиком. Теперь рекламные кампании полностью сосредоточены на новых рынках сбыта.
Дистрибуция: поддержка максимальной доступности продукта до момента снятия его с производства.
Спад
Характеристики товара: требуются качественные и концептуальные обновления и доработки, которые позволят продукту перейти к новому этапу роста. Возможно, выгодным окажется отказ от текущей формы продукта и переход к чему-то новому.
Цена: лояльную консервативную аудиторию можно удерживать только при условии снижении стоимости продукции.
Маркетинг и продвижение: оптимизация всех расходов должна касаться и маркетингового отдела. Вместо масштабных рекламных кампаний, усилия профильных специалистов лучше сконцентрировать на поиске выхода из сложной ситуации.
Дистрибуция: максимально возможное сокращение каналов дистрибуции приводит к тому, что продукция представлена только в собственных торговых точках.
