Назад
Поделиться
Ребрендинг — это изменение имиджа компании: смена фирменного стиля, логотипа, названия, слогана, миссии, целевой аудитории, рынка — или всего этого вместе. Как правило, ребрендинг проводят для того, чтобы изменить восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, партнеров и даже конкурентов.
Порой ребрендинг путают с редизайном, рестайлингом или репозиционированием. И хотя все эти процессы говорят о переменах внутри компании, у них есть ключевые отличия.
Ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование
Полноценный ребрендинг
В случае полноценного ребрендинга изменения происходят на всех уровнях: от позиционирование до дизайна. Компания меняет свой внешний и внутренний облик.
Рестайлинг, редизайн
А в этом случае происходит изменение визуального образа бренда без перемен в его позиционировании, ценностях, внутреннем содержании. К частичному ребрендингу прибегают устоявшиеся бренды, которые хотят освежить себя, не меняя продукт и его суть — например, изменив название, логотип, цветовые решения.
Репозиционирование
Репозиционирование — это новое позиционирование старого продукта без его изменения. В этом случае, например, меняется способ и формат взаимодействия с аудиторией, а визуальное оформление и прочие составляющие остаются прежними.
Виды ребрендинга
Глобально ребрендинг можно разделить на два вида: полный и частичный.
Полный ребрендинг
Полный ребрендинг предполагает глубокое полноценное изменение бренда. Его проводят, например, при слиянии компаний, изменении профиля бренда или после других глобальных перемен.
После полного ребрендинга компания может полностью перестать ассоциироваться со своей предыдущей итерацией. По сути, это очень напоминает классический брендинг — только в этом случае процесс осложняется тем, что у компании уже есть своя история и репутация.
Частичный ребрендинг
Частичный ребрендинг направлен на частичные изменения любых составляющих имиджа компании. Например, можно поменять неактуальный логотип, устаревшее позиционирование, неудобную упаковку товара.
Подобный ребрендинг помогает освежить имидж компании, внести в него необходимые корректировки, но при этом сохранить узнаваемость и лояльность бренду.
Зачем вообще нужен ребрендинг: цели
Цели ребрендинга могут быть разными — они зависят от задач бизнеса. Рассказываем об основных.
- Привлечь новую аудиторию
Если компания находится на рынке давно, то, как правило, ее визуальная стилистика и позиционирование устаревают, а основным потребителем становится старшее поколение. Для того, чтобы обратить на себя внимание молодой аудитории, проводят ребрендинг.
- Соответствовать новой повестке и настроениям потребителей
Порой бренд морально устаревает. В обществе появляются новые тренды и тенденции, с которыми необходимо считаться, чтобы оставаться на волне и не терять потребителей.
Один из ярких примеров — американский бренд Uncle Ben’s. Несколько лет назад производители решили убрать из логотипа изображение афроамериканца, а также несколько изменить название — теперь бренд называется Ben’s Original.
- Продемонстрировать изменение продукта или компании
Ребрендинг может стать сигналом об изменениях в самом продукте, а также о новых ключевых характеристиках бренда. Например, компания начинает производить новые продукты или услуги — или выпускает на рынок обновленную версию своего ключевого продукта.
- Отстраниться от скандала и улучшить репутацию
Ребрендинг может частично помочь компании оставить дурную репутацию в прошлом — или, по крайней мере, избавиться от негативных ассоциаций у потребителей.
Например, в 2017 году произошел довольно крупный скандал вокруг Джона Шнаттера — основателя сети пиццерий Papa John’s. Его отстранили от должности из-за обвинения в расизме. Позже компания убрала портрет основателя из логотипа.
- Показать изменения внутри компании
Если внутри компании происходят изменения — например, несколько брендов сливаются в один или компания обновляет позиционирование на рынке, ребрендинг помогает заявить об этом.
- Ответить новому конкуренту
Когда на рынок выходят новые игроки, компаниям, которые давно находятся на нем, приходится адаптироваться. Для этого обновляются товары, визуальный язык и даже бизнес-процессы.
- Выйти на международный рынок
Порой ребрендинг требуется для того, чтобы бренду начать свой путь в новых странах. В зависимости от культурных особенностей и языка, название бренда, его цвета или другие элементы могут рождать неправильные ассоциации. Еще одна причина — на мировом рынке уже существует компания с таким же названием.
Когда ребрендинг не нужен
Несмотря на то, что ребрендинг может помочь привлечь новую аудитории, оживить бренд и улучшить репутацию, существуют случаи, когда его стоит отложить. Итак, лучше отказаться от ребрендинг, когда:
- У бренда упали продажи
Падающая прибыль может вызвать панику и заставить руководство задуматься о ребрендинге. Однако часто бывает, что корень проблемы кроется совсем в другом — например, в общем экономическом спаде, плохо обученном персонале, ухудшившемся качестве продукта. Именно поэтому прежде, чем прибегать к довольно серьезным изменениям, стоит досконально изучить ситуацию.
- Конкурент провел ребрендинг
В этом случае стоит использовать примерно тот же подход — не торопиться. Посмотрите на то, как на обновленное позиционирование вашего конкурента реагирует рынок. Так вы сможете понять, что нравится аудитории, а что — нет, а также принять решение о том, стоит ли проводить ребрендинг или нет.
- Появилась идея поменять стиль
Так бывает: иногда руководитель компании находит стиль, который нравится ему больше предыдущего. Однако личные предпочтения и эффективные бизнес-решения не всегда являются синонимами. Прежде, чем приступать к ребрендингу, нужно тщательно все проанализировать и провести ряд тестов — возможно, обновление бренда понравится только боссу и отпугнет потребителей.
Как провести ребрендинг: этапы
Этап 1. Анализ бренда
- Убедитесь в цели ребрендинга. Ведь усталость от старого логотипа — еще не повод проводить ребрендинг.
- Проанализируйте конкурентов.
Какое позиционирование у ваших конкурентов? Проводили ли они масштабные изменения в последнее время? А если да, то как отреагировала на них аудитория?
- Проведите анализ собственной аудитории.
В попытке привлечь новых потребителей, можно отпугнуть старых. Проанализируйте аудиторию, разбейте ее на сегменты, определите, от кого именно зависят ваши основные продажи, а после изучите предпочтения этого сегмента потребителей.
- Проведите аудит бренда.
Прежде, чем приступать к ребрендингу, проанализируйте, что работает хорошо, что можно улучшить, а от чего стоит отказаться. Так вы сможете найти опорные точки, на которые сможете опереться, принимая решение о проведении ребрендинга и том, насколько глубокие изменения вам необходимы.
- Еще раз посмотрите на позиционирование бренда.
Определите ДНК бренда: какие у вас ценности, какой продукт вы создаете, что транслируете, к чему стремитесь. Возможно, ваше видение и миссия несколько устарели — и пора сформулировать их заново.
Этап 2. Стратегия
На основе проведенного анализа определите те элементы, которые нуждаются в корректировке. Составьте новую маркетинговую стратегию и позиционирование бренда.
Этап 3. Внесение изменений
Проведите изменение визуальной составляющей бренда.
Этап 4. Представьте результат аудитории
Завершающий этап ребрендинга. Представьте обновленный бренд аудитории, расскажите о произошедших изменениях и соберите обратную связь.
Успешные примеры ребрендинга
Pabst Blue Ribbon
Pabst Blue Ribbon — торговая марка, под которой в США выпускается недорогое пиво. Из-за доступной цены напиток очень полюбили студенты — так бренд обрел имидж молодежного. Это привело к потере платежеспособной аудитории, предпочитающей напитки из премиум-сегмента.
Запланировав выход на международный рынок, компания сформировала другой образ: внесла изменения в рецептуру продукта, а также изменила тару, в которую наливался напиток. Теперь пиво разливали в стеклянные бутылки, по форме напоминающие тару от крепкого алкоголя. Производитель также изменил название: с
Pabst Blue Ribbon на Blue Ribbon 1884.
В итоге пиво Pabst Blue Ribbon стало считаться крафтовым напитком и продаваться за цену, выше среднего.
Harley-Davidson
В 1985 году Harley-Davidson находился на грани банкротства: цены на продукцию были очень высокими, чего нельзя было сказать о качестве.
Тогда компания задумалась о полноценном ребрендинге: во-первых, увеличилась надежность мотоциклов. Во-вторых, изменились логотип, цветовой код и другие визуальные элементы бренда. Наконец, не меняя цену, производитель продемонстрировал с помощью грамотного маркетинга, что сумма ежемесячного платежа по рассрочке за Harley-Davidson — не выше, чем затраты на кофе или сигареты за тот же месяц.
Так аудитория заметно обновилась и помолодела, а спрос на продукцию Harley-Davidson значительно вырос. Компания до сих пор успешно функционирует на рынке.
Малоуспешные примеры ребрендинга
Coca-Cola
Провалы случаются даже у акул бизнеса. В 1985 году компания Coca-Cola провела масштабный ребрендинг. Тогда изменились дизайн упаковки, название напитка и даже его формула. Новый напиток получил название New Coke.
Однако буквально на следующий день после презентации обновления в офис компании стали поступать звонки от возмущенных клиентов. Говорят, особенно преданные напитку потребители забивали свои кладовки “старой” колой и организовывали протестные группы.
Продажи Coca-Cola упали, а вот у конкурентов, компании PepsiCo, выросли на 15%. Спустя несколько месяцев после неудачного ребрендинга Coca-Cola вернулась к прежней рецептуре и названию.
PepsiCo
И у PepsiCo случались провалы. В 2007 году компания провела ребрендинг, который сначала никто не заметил, а позже многие высмеяли.
Тогда компания вложила миллион долларов в разработку нового логотипа: в него “зашили” отсылку к золотому сечению, фен-шую и теории магнитного поля. Однако аудитория сначала не обратила внимание на изменение, а после родила несколько мемов, в которых обновленный логотип изображали в форме толстяка, у которого выглядывает живот из-под майки.
Резюмируем
- Ребрендинг — это комплексное переосмысление, качественное преобразование бренда, которое затрагивает все его элементы.
- Порой ребрендинг необходим — он помогает решить многие задачи бизнеса, закрыть его проблемы и сделать компанию гораздо эффективнее. Однако у ребрендинга есть и обратная сторона — без должной подготовки и глубокого анализа, он может привести к негативным последствиям, которые дорого обойдутся компании.
Именно поэтому мы рекомендуем обращаться за помощью в ребрендинге к профессионалам — это гарантирует успешный и эффективный результат.
