Назад
Поделиться
ToV — англ. Tone of Voice — стилистика, характерная интонация, с которой бренд общается со своей аудиторией. Общение может происходить как через тексты, так и через фотографии, видео, аудио и иллюстрации. Другими словами, ToV — это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании.
В маркетинге ToV — это своеобразный перечень правил, которые помогают маркетологам, дизайнерам, копирайтерам, PR-специалистам и менеджерам озвучивать и доносить миссию и ценности компании до аудитории.
Если у компании нет своего голоса, она рискует затеряться среди конкурентов.
Из чего складывается Tone of Voice
- Стиль
Стиль, который использует бренд, может быть абсолютно любым: серьезным или разговорным, официальным или неформальным, нейтральным или эмоциональным.
- Построение предложений
Предложения могут быть длинными и распространенным или наоборот — короткими, односложными. Самый узнаваемый пример — ToV Apple: бренд выбрал второй вариант, который уже давно стал узнаваемым стилем компании.
- Оформление текста
Сюда относятся отступы между абзацами, точки (или их отсутствие) в конце предложений и даже наличие эмодзи.
Однако Tone of Voice существует не только на уровне текстов, но еще и на уровне картинки. Для него важны:
- Композиция
То, какие планы используются, есть ли в композиции изображения симметрия или нет.
- Ритм
У фотографий и видео есть свой ритм: он может быть спокойным и размеренным или же напротив — быстрым, динамичным.
Очень важно, чтобы ToV был единым во всех каналах коммуникации: в контенте в социальных сетях, в рекламных объявлениях, рассылках, уведомлениях, на сайте.
Как Tone of Voice применяется в маркетинге
ToV — один из элементов платформы бренда (в нее еще входят миссия, ценности и характер, то есть, узнаваемые черты бренда).
В маркетинге ToV работает в четырех разных направлениях:
- Повышает узнаваемость бренда
Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем ярче и четче звучит голос бренда, тем больше шансов, что его не оставят без внимания. Потенциальные клиенты, которые еще не обращались в компанию, но слышали о ней, сталкивались с какими-либо из ее месседжей, заранее испытываю доверие. - Транслирует образ и ценности бренда
Коммуникация с аудиторией отражает миссию и ценности бренда, даже не проговаривая их напрямую. - Унифицирует тональность во всех каналах
Проработанный ToV помогает поддерживать единую стилистику во всех каналах и на всех площадках бренда — так можно избежать путаницы и создать у аудитории гармоничное целостное восприятие компании. - Помогает отстроиться от конкурентов
Чем больше предложений, тем сложнее покупателям сделать выбор. Чтобы не потеряться на фоне конкурентов, стиль коммуникации должен быть проработанным, четким и понятным — таким, чтобы наверняка запомниться аудитории.
Глобально Tone of Voice помогает бренду продвигаться: если он правильно подобран и применяется на всех каналах, то он помогает удерживать клиентов, привлекать новых и увеличивать прибыль.
Виды Tone of Voice
Существует четыре основных характеристики ToV, которые используют, чтобы определить стиль общения между брендом и его аудиторией:
- Серьезный / смешной
- Официальный / неофициальный
- Уважительный / дерзкий
- Сдержанный / восторженный
А если несколько углубиться в стили, можно обнаружить более детальные характеристики: например, ностальгический, игривый или романтичный.
Как выбрать Tone of Voice
Tone of Voice — это логичное продолжение и отражение миссии и ценностей бренда. Важно, чтобы ToV был органичной частью бренда — тогда он выделит вас среди конкурентов и найдет отклик у аудитории.
Вот несколько шагов, которые помогут выбрать Tone of Voice:
Пропишите миссию и ценности компании
Мы уже упоминали важность этого выше. Миссия — это цель бренда (помимо получения прибыли), то, что вы вкладываете в свою деятельность. А ценности — это ваши принципы и правила. ToV должен отражать суть миссии и ценностей, а не противоречить им.
Проанализируйте целевую аудиторию
Составьте портрет (а при необходимости — несколько) потенциального потребителя. Определите пол и возраст клиента, где он живет и работает, чем увлекается, о чем мечтает, что общего у него с вашим брендом, какие ценности он разделяет и почему выберет именно вас. После подобного анализа определиться со стилем ToV может быть гораздо легче.
Представьте бренд в виде живого человека
Еще один шаг, который поможет вам лучше понять бренд. Суть в том, чтобы представить вашу компанию в виде человека, одушевить ее. А потом описать его возраст, характер, привычки, манеру речи.
Определитесь с видом Tone of Voice
А теперь, ориентируясь на проведенный анализ, выберите из четырех основных характеристик ToV ту, которая подходит вашему бренду больше всего. В идеале зафиксировать результат в отдельной таблице для сотрудников компании, в которой будут прописаны правила использования Tone of Voice.
Резюмируем
- Tone of Voice — это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица бренда. Канал коммуникации в данном случае не важен — ToV должен быть единым на всех площадках.
- ToV — это важная составляющая бренда. Он рассказывает о сущности бизнеса, способствует его позиционированию и продвижению.
- Уникальный проработанный голос бренда помогает говорить с целевой аудиторией на одном языке, запоминаться и выделяться на фоне конкурентов.
- ToV должен гармонировать с миссией и ценностями бренда, быть их органичным продолжением и воплощением.
- В идеале зафиксировать Tone of Voice в специальном документе в формате перечня правил. Это поможет всем членам вашей команды формулировать и гармонично доносить миссию и ценности вашей компании до аудитории.
