Психология цвета в маркетинге и брендинге: как цвет влияет на продажи

Цвет — один из важнейших источников информации. На восприятии цветов основаны от 60 до 90% наших впечатлений. А многочисленные исследования показывают, что 85% людей принимают решение о покупке на основании одного только цвета продукта. Использовать такой потенциал можно как на этапе создания логотипа и упаковки, так и в рекламной кампании бренда.

Психология цвета: как мы воспринимаем цвета

Психология цвета — это изучение того, как цвета влияют на восприятие человека, его поведение и настроение. 

Не секрет, что мы все воспринимаем цвета по-разному: на наше отношение влияют стереотипы, детские ассоциации, культура, менталитет, опыт. Предугадать то, какую реакцию вызовет у человека тот или иной цвет, практически невозможно — ведь все основано на субъективных эмоциях.

Впрочем, есть определенные закономерности. Особенно ярко они проявляются в культурных особенностях: например, в европейской культуре красный цвет ассоциируется со страстью и опасностью, в Китае — с удачей и процветанием, а в Южной Африке — с трауром. Белый же цвет, который в западных странах символизирует чистоту и новизну, в Египте — цвет смерти. 

По тому, какой цвет в тот или иной период предпочитает человек, могут даже диагностировать его психологическое состояние. Так, швейцарский психотерапевт Макс Люшер еще в XX веке использовал цвет в психодиагностике (сегодня, кстати, тест Люшера активно используют психологи). 

Значение цвета в маркетинге

Учитывая сложность работы с восприятием цвета, точно предугадать реакцию аудитории на цветовое решение невозможно. Однако маркетологи и дизайнеры продолжают активно изучать колористику.

Правильно подобранные цвета:

• Привлекают целевую аудиторию;
• Помогают отстроиться от конкурентов;
• Мягко формируют нужные ассоциации с брендом, продуктом у потребителей; 
• Помогают лучше донести конкретное сообщение до аудитории.

Есть масса исследований, посвященных восприятию цвета. 

Например, в 1994 году Вайнберг, Кэмбелл и Броди создали цветовую товарную матрицу — product color matrix. Они разделили товары на группы в зависимости от их стоимости и потребностей покупателя, которые они удовлетворяют.

В начале 2000-х дизайнер Джо Холлок запустил собственное исследование, в рамках которого постарался выявить самые любимые и нелюбимые цвета у разных групп людей. Выяснилось, что синий — любимый цвет большинства мужчин и женщин, а вот коричневый и оранжевый оказались в самом конце этого рейтинга. 

В исследовании Дженнифер Аакер — профессора психологии Стэнфордского университета — показана взаимосвязь между фирменным цветом бренда и впечатлением, которое он производит на аудиторию. По мнению Аакер, у любого бренда есть одна доминирующая черта и один вспомогательный признак. Она утверждала, что люди делают выбор в пользу тех компаний, которые близки им по духу. 

Значение основных цветов

Считается, что у компании есть только 7 секунд, чтобы произвести впечатление на клиента. Поэтому брендинг должен быть логичным и качественным с самого начала. То же и с рекламой — чем более продуманной, выверенной и четкой она будет, тем выше будет ее эффективность. 

И хотя каждый человек воспринимает цвет по-своему, некоторые паттерны эмоционального и психологического воздействия цвета все же существуют.

Красный 

Красный — особенно яркий и насыщенный цвет — всегда привлекает внимание. Это цвет страсти, бесстрашия, стремления к приключениям. Он вызывает одинаково положительные и отрицательные эмоции. 

А еще красный цвет создает ощущение срочности — поэтому его часто используют в распродажах. 

Как правило, красный цвет выбирают рестораны быстрого питания, спортивные автомобили, медиа и стриминговые сервисы. 

Оранжевый

Оранжевый не менее энергичный цвет, чем красный. Но здесь эта энергия более теплая, дружелюбная. 

Этот цвет часто используют в рекламе детских товаров и образовательных продуктов, а еще — в сфере развлечений и в рекламе товаров массового спроса. 

Желтый

Желтый цвет ассоциируется с теплом и счастьем — как правило, он вызывает позитивные эмоции. Этот цвет используют в сфере такси, ресторанах быстрого питания, товаров для отдыха. 

Правда, желтый цвет не так прост — при определенном использовании он может провоцировать тревогу, ощущение нестабильности. Да и в литературе желтый цвет часто связывали с сумасшествием. 

Зеленый 

Зеленый цвет, как мы усвоили с детства, успокаивает. Он ассоциируется со свежестью, экологичностью, чистотой и здоровьем. 

Зеленый цвет можно встретить у брендов, связанных с экологией, фармацевтикой или выступающих за здоровый образ жизни. А еще зеленый ассоциируется с ростом, поэтому его используют также финансовые компании и технологические бренды. 

Синий

Синий цвет многофункционален и универсален: он символизирует спокойствие, безопасность, логичность, а еще — консервативность и замкнутость. 

Синий цвет часто используют технологические бренды, платежные системы, банки, товары для здоровья, уходовые косметические средства, travel-индустрии.

Фиолетовый

Фиолетовый цвет — сложный для восприятия. Он одновременно настраивает на атмосферу загадочности и фантазийности, несколько ассоциируется с роскошью и богатством (ведь когда-то фиолетовый цвет в одежде был доступен только знатным особам), и в то же время может оказывать сильное воздействие на человека, заставляя чувствовать тоску и подавленность. 

Фиолетовый выбирают бренды детских товаров и товаров для хобби, постельного белья, индустрии моды и красоты. 

Белый 

Белый цвет олицетворяет чистоту, простоту, свежесть и минимализм. Он прекрасно сочетается со всеми остальными цветами, а также помогает акцентировать внимание на деталях.

Белый выбирают модные и спортивные бренды, а также ювелирные бренды в своей рекламе. 

Черный 

Черный цвет — как “маленькое черное платье” — нестареющая классика. Он ассоциируется с элегантностью, изысканностью, стабильностью и строгостью. Черный отлично сочетается с яркими цветами, поэтому может быть как акцентом, так и фоном.

Этот цвет выбирают, как правило, премиальные бренды автомобилей, техники, одежды, спортивных товаров. 

Коричневый

Коричневый — сложный цвет, который в брендинге и маркетинге используют довольно редко. 

Как выбрать цвет для бренда: практические советы 

Не секрет: универсальной инструкции по выбору цвета для бренда или маркетинговой кампании не существует, ведь многое зависит от контекста.  

Впрочем, есть несколько пунктов, на которые стоит ориентироваться. 

Цвет должен быть уместен

Выбирая цвет для бренда или маркетинговой кампании, задайте себе простой вопрос: соответствует ли он тому, что вы продаете? 

Простой пример: розовый цвет вряд ли станет основным в бренде, который продает классические мужские костюмы. Значит ли это, что розовый — исключительно “женский” цвет? Вовсе нет. Но даже если мы откажемся от этого стереотипа, выстраивать маркетинговую стратегию вокруг розового будет довольно сложно. Как результат — продажи могут оказаться ниже ожидаемого уровня. 

Чтобы спрогнозировать реакцию потребителей на выбранный цвет, можно опираться на психологию восприятия цвета, которой мы поделились выше, и проанализировать рынок. Однако лучший вариант — провести собственный эксперимент с целевой аудиторией (опрос или A/B тестирование). 

Цвет должен привлекать целевую аудиторию 

Тщательно изучение целевой аудитории — ключ к успеху. Это касается и выбора цвета для бренда. 

В этом случае все несколько шире стереотипного “синий — для мальчиков, розовый — для девочек”. Речь идет о культурных особенностях, предпочтениях и ожиданиях. Например, в Китае, Японии и других дальневосточных странах белый цвет считается траурным. 

Цвет должен демонстрировать уникальность бренда 

Цвета создают имидж бренда, часто вступая в противоречие со стереотипными цветовыми ассоциациями. Они выделяют бренд, делают его узнаваемым и повышают вероятность покупки. На полках со множеством брендов, вы с наибольшей вероятностью выберете тот, который запомнился вам визуально. 

Цвет должен учитывать контекст

Цвет в логотипе, упаковке продукта или рекламе влияет на восприятие бренда, а вот цвет на сайте или мобильном приложении — на юзабилити. Так, цветовая гамма страниц сайта не обязательно должна соответствовать корпоративным цветам. Здесь важно, чтобы она была удобной для пользователя. 

В UX/UI-дизайне работает собственная система ассоциаций. Например, зеленый — это правильное действие, а не природа и экологичность, а красный — ошибка, а не страсть.