Как повысить лояльность клиентов? Практические рекомендации

Лояльность клиента выражается в его позитивном отношении к бренду — как правило, в результате предыдущего позитивного опыта взаимодействия.

В идеале, лояльные клиенты должны ощущать себя частью сообщества, которое формируется вокруг бренда, и понимать, что их мнением дорожат.

Зачем повышать лояльность клиента

С точки зрения бизнеса, лояльный клиент — это источник основной прибыли.

Такой клиент будет возвращаться за вашим продуктом даже если его цена вырастет, а в ассортименте ваших конкурентов появится аналогичное предложение.

Доверительные взаимоотношения, возникающие между компанией и её постоянными клиентами, добавляют ценности каждому коммерческому предложению — и более низкая цена перестает быть приоритетным фактором в процессе выбора.

Постоянно работая над уровнем лояльности клиентов, вы неизбежно увеличите объем среднего чека у постоянных покупателей. С помощью базы лояльных клиентов можно закрыть сразу несколько задач, которые обычно стоят перед долгосрочным бизнесом:

стабильный доход;
возможность сокращения бюджета на маркетинг без потерь в объёме продаж;
быстрый сбор качественной обратной связи;
тестирование новых продуктов, на которое с легкостью соглашается лояльная аудитория;
поддержка лояльных клиентов в случае форс-мажоров;
имидж компании на внешних площадках, который будут отстаивать клиенты.

Виды лояльности клиентов

Инструменты для взаимодействия с клиентом выбираются в зависимости от вида лояльности.

Отсутствующая лояльность

Клиенты проинформированы о ваших предложениях, но не обращают на них внимания.

Это может быть связано с:

отсутствием необходимости в ваших товарах и услугах;
нежеланием менять текущий продукт на новый (из-за устоявшихся привычек или образа жизни);
ваша аудитория — лояльные клиенты другого бренда.

Вероятнее всего, такая аудитория не изменит свое отношение, пока не произойдет что-то невероятное. Например, громкий скандал с другим брендом, которому она лояльна, или огромная заманчивая распродажа ваших продуктов.

Отрицательная лояльность

Отрицательная лояльность возникает в результате негативного потребительского опыта. Например, клиент приобрел ваш товар — и остался недоволен его качеством.

Опасность этого вида лояльности еще и в том, что недовольные клиенты практически всегда делятся своим опытом, что может стать причиной негативного отношения к вашему бизнесу всей целевой аудитории.

Именно поэтому на отрицательную лояльность нужно оперативно реагировать: выяснить причины недовольства и постараться найти решение. И здесь важно реагировать даже на те возражения, которые возникли не по вашей вине. Уже само желание оказать помощь обратит на себя внимание потенциальных постоянных покупателей.

Ложная лояльность

Повторные покупки — не признак высокого уровня лояльности.

В зависимости от специфики предложения, клиенты могут выбирать разные бренды, не сохраняя лояльность к кому-то конкретному.

Ложная лояльность возникает по разным причинам:

у аудитории вошло в привычку регулярно менять бренды;
ваша торговая точка просто удобно расположена — и если кто-то разместится рядом, вы рискуете потерять большую часть клиентов;
низкая конкуренция в отрасли;
хорошие временные предложения, связанные с акциями или сезонными скидками;
выгодная система накопительных бонусов.

Даже постоянные клиенты могут резко отказаться от ваших продуктов, поэтому для бренда очень важно вовлечь их в более близкое взаимодействие.

Латентная лояльность

Эмоциональная привязанность к бренду, которая не выливается в регулярные покупки.

Как правило, такое поведение связано с недостаточным уровнем сервиса. В таком случае основные причины латентной лояльности будут такими:

отсутствие подходящих вариантов доставки;
слишком высокая стоимость предложений;
изменение курса компании;
в открытом доступе появилась информация, которая мешает покупкам.

Аудитория с латентной лояльностью находится в шаге от того, чтобы превратиться в лояльных покупателей. Вам остается только понять, как подтолкнуть их к взаимодействию, результатом которого станет выбор ваших предложений.

Истинная лояльность

Самый благоприятный вид лояльности. То, к чему стоит стремиться каждому бренду. Истинная лояльность — это регулярное взаимодействие с берндом. Клиенты следят за ростом и развитием компании, постоянно пробуют новые предложения, поддерживают компанию и дают качественную обратную связь.

Насколько большие чеки у истинно лояльных клиентов, не так важно. Объем разовых покупок имеет меньшее значение, чем обширная история взаимодействия. Риторический вопрос: что важнее — разовая крупная покупка или небольшая стабильная прибыль?

Как формируется лояльность клиентов: этапы

Этап 1. Первый контакт

Клиент ещё мало знаком с вашими предложениями. Он не интересовался характеристиками продуктов или их ценами. Он впервые посещает ваш интернет-магазин или физическую точку.

Как правило, после первого контакта дальнейшее взаимодействие произойдет по нескольким сценариям:

Клиент уходит, ничего не купив. Он ничего не знает о бренде и не испытывает к нему ни интерес, ни доверие. Вероятнее всего, он выберет предложение вашего конкурента — и повлиять на такое решение будет почти невозможно.
Клиент откладывает решение о покупке. Его заинтересовали ваши предложения, но для финального решения чего-то не хватает. Как правило, такие клиенты возвращаются, если вы предоставите им бонусы или скидки. В этой ситуации бренд уже может активно влиять на настроение и покупательскую способность пользователей.
Клиент тут же совершает покупку. Вероятнее всего это и есть ваш лояльный клиент. Ваши предложения понравились ему при первом обращении и он легко потратил деньги.

Этап 2. Первая покупка

Совершив покупку, клиент сможет оценить ее качество.

Старайтесь оказывать всестороннюю помощь и поддержку своим потребителям. Тогда они будут оставаться довольными, даже в случае возникновения проблем. Если клиенту что-то не понравилось, попросите его поделиться своим мнением — и найдите выход из сложившейся ситуации.

Правильная реакция на возражения становится лучшим из возможных инструментов внешней рекламы. Клиент, который столкнулся с проблемами, но быстро их разрешил, благодаря усилиям сотрудников компании, сохранит позитивное впечатление о бренде и потом вероятнее всего перейдет в ряды лояльных.

Этап 3. Повторные возвращения

Клиенты, которые остались довольны качеством продукта или сервиса, будут возвращаться к вам снова.

А вам, как бизнесу, останется проводить маркетинговые исследоваться, чтобы изучать желания и интересы своей аудитории. Если ваши предложения окажутся точными и своевременными, клиенты почувствуют собственную значимость для бренда. Такие эмоции ложатся в основу формирования базовой лояльной аудитории.

Для удержания постоянных клиентов можно воспользоваться такими инструментами:

акциями и распродажами;
внутренними программами лояльности;
розыгрышами и конкурсами;
индивидуальными предложениями;
любыми вариантами демонстрации заботы о потребителях.

Этап 4. Формирование лояльности

Постоянное взаимодействие с брендом приводит к формированию эмоциональной связи. Как результат, потребитель начинает гораздо охотнее участвовать в любых активностях, которые устраивает компания. Лояльная аудитория регулярно совершает повторные покупки и приносит постоянную прибыль.