Назад
Поделиться
Enhanced Conversions — или расширенное отслеживание конверсий в Google Ads — это функция, которая позволяет получать больше данных о конверсиях в случае возникновения проблем с отслеживанием их источника.
Enhanced Conversions восстанавливает или заполняет пробелы в утерянных данных. Она использует оставленные пользователем first-party данные (например, адрес электронной почты или номер телефона), чтобы сопоставить их с базой данных имеющих аккаунт в Google пользователей.
Как работает Enhanced Conversions
- Представим, что пользователь совершает конверсию и оставляет на сайте свои контактные данные (имя, электронный или почтовый адрес, телефонный номер).
- Благодаря функции Enhanced Conversions, с сайта на сервера Google Ads отправляется информация, которой поделился пользователь. Эти данные помогут Google в дальнейшем опознать пользователя в своих базах данных.
- Перед отправкой в Google контактные данные хешируются по безопасному алгоритму SHA256. Таким образом сохраняется конфиденциальность пользователя.
- Далее эти хешированные данные сопоставляются с собственными данными Google о зарегистрированных пользователях. Так определяется взаимосвязь конверсий и рекламных событий.
Таким образом, рекламодатели Google Ads видят в рекламном кабинете более полную статистику о конверсиях, атрибуцированных рекламным кампаниям, а алгоритмы Google Ads получают больше данных для более эффективного назначения ставок. Маркетологи счастливы!
Еще один сценарий работы Enhanced Conversions — импорт оффлайн-конверсий исключительно на основе контактных данных пользователя. Часть воронок продаж включает взаимодействие компании и пользователя в оффлайне: звонки, посещение офиса продаж, заключение договора. Если раньше для отслеживания этого пути в CRM обязательно должен был сохраняться рекламный идентификатор gclid, то теперь это необязательно.
Если пользователь оставил свои контактные данные в форме заявки на сайте, то по этим же данным можно настроить новые конверсии, означающие изменение статуса лида. Это упрощает получение оффлайн-конверсий для того, чтобы отслеживать реальное влияние рекламы на бизнес-показатели: доход от лидов и ROI.
Актуальность и преимущества Enhanced Conversions
Сегодня вся интернет-индустрия активно движется в сторону повышения конфиденциальности пользовательских данных. Правительства и регулирующие органы по всему миру ужесточают контроль за защитой данных, принимая строгие законы. Браузеры ограничивают работу сookie, на основе которых долгое время строилась веб-аналитика.
Google владеет глобальной инфраструктурой интернет-сервисов и инструментов, включая самый популярный в мире браузер Google Chrome и рекламную систему Google Ads. Последние несколько лет Google планировал полное отключение third-party cookie в своем браузере. Однако летом 2024 года планы компании изменились: теперь Google рассчитывает предоставить пользователям возможность самостоятельно управлять этими настройками. При неизбежном повышении уровня конфиденциальности и снижении количества аналитических данных, компания все же стремится сохранить самые важные опции для маркетологов — так, чтобы у рекламодателей Google Ads оставалась возможность отслеживать эффект от рекламных кампаний.
Несмотря на изменение подхода Google, общая тенденция к ограничению использования cookie в веб-индустрии сохраняется.
Преимущества Enhanced Conversions
Если в браузере пользователя действуют ограничения на хранение cookie или пользователь запретил отслеживание в cookie-баннере, Google Ads трудно определить, к какому источнику трафика относится конверсия пользователя. Функция Enhanced Conversions значительно повышает шансы на точность отслеживания.
Преимущества, которые дает Enhanced Conversions:
- Увеличение числа конверсий, атрибуцированных рекламе Google Ads;
- Улучшение работы автоматических стратегий Google Ads (чем больше данных о конверсиях, тем точнее таргетинг на целевую аудиторию, тем больше конверсий);
- Дополнительная возможность отслеживать оффлайн-конверсии вне сайта без обновления настроек формы.
Подходит ли Enhanced Conversions вашему проекту
Enhanced Conversions — идеальное решение для любого бизнеса, на сайте которого клиенты могут оставить свои контакты: при регистрации, оформлении заказа или отправке заявки.
А вот если сайт компании информационный, не имеет личного кабинета пользователя или уводит его сразу в мобильное приложение, то функция Enhanced Conversions для него недоступна.
Важно знать: если ваш проект относится к сферам здоровья или финансов (YMYL), то мы рекомендуем свериться с политикой конфиденциальности. Несмотря на то, что передача данных в Google надежно зашифрована, иногда стоит проявить осторожность.
Как настроить Enhanced Conversions
Есть несколько вариантов, по которым можно включить Enhanced Conversions:
- Google tag — автоматически собирает нужные данные.
- Google Tag Manager — контролирует то, какие именно данные будут отправляться в Google.
- Google Ads API — импортирует оффлайн-данные.
Вам может быть достаточно варианта автоматического сбора данных через Google tag с максимально простой настройкой.
Однако если вы хотите решать, какие данные и на каком этапе должны отправляться, необходимы настройки Google Tag Manager. Это также актуально для конверсий, которые пользователи совершают без указания контактных данных, будучи уже авторизованными в личном кабинете. Для максимального контроля за данными и учета всех сценариев пользовательского пути, мы рекомендуем обратиться к специалистам.
Чтобы проверить, какие варианты настроек вам доступны сейчас, в интерфейсе Google Ads перейдите в раздел Goals > Conversions > Settings. Там вы найдете два пункта:
- Enhanced conversions for leads, для импорта оффлайн-конверсий;
- Enhanced conversions, для повышения точности онлайн-конверсий.
При создании новой или настройке старой конверсии Google Ads, проставьте галочки в пункте “Enhanced conversions”, чтобы система автоматически собирала значения или ожидала их передачи через GTM.
Если ваша задача — просто повысить точность атрибуции текущих конверсий, будет достаточно настроить передачу контактных данных пользователя с сайта. Если же задача стоит в импорте оффлайн-данных, то добавляется еще один пункт — настройка загрузки оффлайн-данных в виде файла, благодаря интеграции с CRM или с помощью Google Ads API.
Важный момент, который нужно учитывать: при сборе данных с сайта, Google Ads автоматически приводит значения к стандартизированному формату и хеширует перед отправкой. Если вы хотите подключить офлайн-конверсии, то желательно передавать уже хешированные значения. В таком случае нормализация данных должна осуществляться на вашей стороне.
Что нужно сделать для нормализации данных:
- Удалить пробелы в значениях.
- Преобразовать текст email в нижний регистр.
- Отформатировать номера телефонов в соответствии со стандартом E.164.
Пример корректных значений:
Email: jdoe@example.com
Phone: +1234567890
Как скоро Enhanced Conversions дает результат
Сегодня Enhanced Conversions требуется до 30 дней для обучения после настройки. После вы сможете увидеть изменения в своих отчетах. Во время обучения отслеживание конверсий будет работать как обычно.
Если Enhanced Conversions работает корректно, то в разделе Goals > Conversions > Summary при наведении на Status конверсии, вы увидите информацию “Enhanced Conversions is active”.
Если перейти к диагностике конверсии, вы увидите показатели Coverage и Impact, свидетельствующие о точности настроек и влиянии на число конверсий.
Чтобы сравнить эффективность этой функции на проектах нашего агентства, мы настроили два варианта одной и той же конверсии: с включенной функцией Enhanced Conversions, а также без этой функции.
В аккаунтах с небольшим числом лидов разницы в числе конверсий мы не увидели, но на ecommerce-проекте с достаточным числом конверсий есть разница примерно в 7% в пользу Enhanced Conversions.
Несмотря на то, что результаты Enhanced Conversions от проекта к проекту могут отличаться, мы рекомендуем использовать эту возможность, чтобы не пропустить момент, когда она станет еще более эффективной.
Резюмируем
В условиях растущих требований к конфиденциальности пользовательских данных, работа с first-party данными становится все более стратегически важной. Хотя Enhanced Conversions может не сразу привести к резкому увеличению атрибуцированных конверсий, этот инструмент позволяет уже сейчас заполнить пробелы в данных. В дальнейшем этот инструмент будет только развиваться.
