Назад
Поделиться
Прежде, чем перейти к CPC, остановимся на PPC. Довольно часто эти два — довольно похожих на первый взгляд — понятия путают.
CPC, или cost-per-click — это стоимость клика по рекламе. Чтобы рассчитать CPC, нужно расходы поделить на число кликов.
PPC, или pay-per-click — это плата за клик. Такая модель оплаты интернет-рекламы предусматривает плату рекламодателя за каждого пользователя, который кликнул по объявлению.
Главное отличие в том, что CPC — это стоимость клика, которую должен заплатить рекламодатель, а PPC — это модель формирования данной стоимости. CPC активно используется в модели PPC.
Далее мы будем говорить в основном о CPC.
Как рассчитывается CPC?
СPC в Google Ads формируется в результате аукциона. Каждый раз, когда пользователи вводят поисковые запросы в Google, происходит аукцион. Вот как это выглядит:
Например, рекламодатель указал, что хочет показывать свое рекламное объявление по ключевой фразе “купить письменный стол”. Таких рекламодателей несколько, у каждого из них есть свои рекламные объявления, посадочные страницы и бюджеты. Поскольку количество рекламных мест в поисковой выдаче Google ограничено, Google Ads выбирает только те объявления, которые максимально соответствуют поисковому запросу пользователя в данный момент.
В классическом аукционе побеждает наибольшая ставка. А вот в аукционе Google Ads участвуют гораздо больше параметров: как минимум, учитываются таргетинги, показатель качества, релевантность, рейтинг объявления.
В случае выигрыша аукциона, ваше рекламное объявление будет показано на какой-либо позиции — и как только пользователь кликнет по нему, с бюджета в Google Ads спишется стоимость клика.
В большинстве случаев стоимость клика будет ниже вашей ставки. Порой существенно ниже: CPC будет равен ставке второго за вами рекламодателя, выигравшего аукцион + 1 цент (или любая другая самая мелкая монета в другой валюте). Второй рекламодатель заплатит чуть больше ставки третьего рекламодателя и т.д.
При анализе рекламных кампаний можно самостоятельно рассчитать фактическую стоимость клика. Для этого вам понадобятся всего два показателя: количество кликов и расход.
CPC = Расход / Количество кликов
Не забывайте, что в конкурентной тематике — даже при наличии отличной посадочной, качественного объявления и высокой релевантностью — стоимость клика будет довольно высокой.
Для чего используют CPC?
Статистику по CPC удобно использовать для сравнения стоимости трафика. Это может быть трафик с разных рекламных кампаний в рамках одного аккаунта или по разным геотаргетингам. А можно сравнить свою фактическую стоимость клика со средними значениями по индустрии — такие данные периодически публикуются.
Также перед запуском рекламы можно приблизительно оценить во сколько вам может обойтись трафик, используя публичные данные по среднему CPC в индустрии или воспользовавшись сервисами типа Keyword Planner, Semrush
Какой показатель CPC в Google Ads считается хорошим?
Хорошим CPC считается тот, который обеспечивает максимум конверсионного трафика за минимальные деньги.
Однако показатель CPC нельзя рассматривать отдельно от других показателей: таких как, например, CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия на сайте или в приложении, и CR (Conversion Rate) — отношение целевых действий к количеству полученных кликов.
Можно получать трафик с низким CPC, который не будет конвертироваться в покупки, звонки или другие целевые действия. И, напротив, можно приводить трафик с высоким CPC, который будет хорошо конвертироваться.
CPC, CPM, CPA: чем отличаются и где используются?
Еще один важный показатель, стоящий в одном ряду с CPC — CPM (Cost per Mille) — или стоимость тысячи показов. Это медийный показатель, который в основном применяется в баннерной рекламе, видео и прочих охватных форматах, где оплата идет не за клики, а за показы рекламы.
CPM = Расход / (Показы / 1000)
Для перформанс-рекламы гораздо актуальнее показатель CPC, чем CPM, так как в ней оплата происходит за клики, а не за показы. Впрочем, в перформанс-рекламе существует показатель, даже более важный, чем CPC — CPA (Cost per Action), стоимость целевого действия или стоимость конверсии.
CPA = Расход / Количество конверсий
Это качественный показатель, который характеризует стоимость именно конверсионного трафика: чем он ниже, тем эффективнее работает реклама. CPC же можно отнести к количественным показателям, характеризующим стоимость трафика в целом без оценки его конверсионности.
Как улучшить CPC рекламного объявления?
Под улучшением CPC чаще всего понимается его снижение. Этого можно достичь разными способами. Самый простой — снизить ставки. Снижаете ставки — автоматические снижаете CPC. Но и трафика за меньшие ставки становится меньше, объявления показываются реже и на более низких позициях.
Поэтому гораздо эффективнее поработать на другими факторами, влияющими на CPC. В первую очередь, это показатель качества объявлений, который зависит от нескольких составляющих:
- Ожидаемый CTR (Click-through rate) — это показатель кликабельности объявления, отношение количества кликов на количество показов. Ожидаемый CTR зависит во многом от того, насколько привлекательные заголовки и тексты используются в объявлении. Для повышения ожидаемого CTR можно использовать призывы к действию (CTA), указывать привлекательные скидки, бонусы и т.п.
- Релевантность — то, насколько объявление соответствует поисковому запросу пользователя. Например, при запросе “Купить письменный стол” релевантность объявления, в котором написано “Купите письменный стол у нас” будет выше, чем у объявления “Купите стол” или “Мебель по низким ценам”.
- Посадочная страница — большую роль в оценке качества объявления играет та страница, на которую идет трафик. Чем больше она будет соответствовать поисковому запросу и текстам объявления, тем лучше. В примере с письменным столом логично указывать страницу, где представлены именно письменные столы, а не страницу с каталогом всей мебели.
