Назад
Поделиться
Теория: third-party cookie, защита конфиденциальности пользователей и Consent Mode
Что такое cookie
Cookie — это данные в браузере, хранящие информацию о предыдущих действиях пользователя на сайтах.
Cookie бывает двух типов:
- First-party cookies
Это данные, относящиеся непосредственно к веб-сайту, на котором вы находитесь.
- Third-party cookies
Данные, которые относятся к другим доменам (рекламным системам, трекерам, аналитическим продуктам и тд.).
Именно third-party cookie столкнулись с проблемой конфиденциальности, ведь они позволяют отслеживать конкретного пользователя на разных интернет-ресурсах, составляя его портрет и определяя интересы, которые могут быть использованы сторонними компаниями в своих целях.
История ограничений
Потребность в конфиденциальности пользователей росла постепенно. Этот процесс начался еще в 2000-х, с появлением блокировщиков рекламы, препятствующих работе AdTech-скриптов на сайтах.
В 2002 году к регулированию онлайн-данных подключились государства: тогда ЕС выпустил EU ePrivacy Directive — постановление о защите конфиденциальности в секторе электронных средств связи.
Постепенно к этому процессу начали присоединяться и крупные IT-компании.
В 2017 году Safari представил новую функцию — Intelligent Tracking Prevention (ITP), блокирующую часть third-party cookie.
В 2018 был принят GDPR — Общий регламент по защите данных — по которому владельцы сайтов в ЕС должны запрашивать у посетителей согласие на сбор их личных данных, включая создание и чтение third-party cookie.
Впервые полная блокировка third-party cookie по умолчанию появилась в 2019 году в браузере Mozilla Firefox. А в 2020 году к этому же решению присоединился Apple Safari, обновивший свой ITP.
Отключение third-party cookie в Chrome
Чтобы соответствовать требованиям времени, в 2020 году Google также анонсировал отказ от third-party cookie в браузере Chrome. Изначально это планировалось сделать к 2022 году, однако потом отключение перенесли на начало 2025 года.
Это заявление всколыхнуло рекламную индустрию, ведь на Google Chrome во всем мире приходится около 65% пользователей интернета. Если ранее — за счет Safari и Firefox — ограничения касались лишь 20-25% данных, то с обновлением Chrome эта цифра будет стремиться к 100%.
Конечно, Google, как огромная система, включающая рекламные и аналитические продукты, не могла отключить third-party cookie сразу, не предоставив альтернативы. Правда, альтернативы, которые предоставили игрокам рекламного рынка, были широко раскритикованы. Это привело к решению отложить отключение third-party cookie до нахождения эффективного решения.
Это решение удалось реализовать в проекте Chrome Privacy Sandbox. С начала 2024 года он проходит масштабное тестирование AdTech компаниями на 1% пользователей Google Chrome.
Consent Mode
Другая технология Google, которая сейчас оказывает влияние на рекламную индустрию, это Consent Mode.
Consent Mode был разработан для соблюдения требований GDPR и EU ePrivacy Directive. Его запустили в 2020 году, и в 2023 году — обновили в связи с новым европейским постановлением Digital Markets Act (DMA).
Теперь Google активно стимулирует внедрение Consent Mode для возможности продолжения использования своей рекламной системы Google Ads.
Практика: два главных обновления 2024-2025 годов
Два главных обновления 2024–2025 годов продолжают обозначенный ранее тренд, хотя и отличаются технологически:
1 изменение
Отключение third-party cookie в Google Chrome для 100% пользователей браузера в Q1 2025.
2 изменение
Ужесточение требований Consent Mode от Google с марта 2024 года.
Два этих нововведения оказывают разное влияние, поэтому и готовиться к ним нужно по-разному. Дальше разберем каждое изменение подробнее.
1 изменение. Отключение third-party cookie в Google Chrome
За что отвечают third-party cookie
С точки зрения маркетинга, third-party cookie выполняют следующие полезные функции:
- Поведенческий таргетинг рекламы — то есть, показ рекламы пользователям в зависимости от их поведения на разных веб-сайтах;
- Таргетинг на аудиторию через синхронизацию файлов cookie — экспорт аудиторий в DSP для таргетинга (DSP — платформа, с помощью которой рекламодатели могут управлять учетными записями обмена данными и аккаунтами рекламных бирж через один интерфейс);
- Ремаркетинг — показ интернет-рекламы пользователям, которые ранее посещали ваш сайт;
- Ограничение частоты показов — ограничение количества показов рекламы одному и тому же пользователю в заданный период времени (например, максимум 5 показов рекламы в заданный 24-часовой период);
- Расширение аудитории — показ рекламы аудитории издателя на разных сайтах;
- Атрибуция по просмотрам — приписывание просмотра рекламы конверсии.
Каждая из этих функций будет модернизирована в 2024 году.
Последствия отключения third-party cookie
Можем предположить, что отключение third-party cookie приведет к следующим изменениям:
- Уходу части игроков с рынка, разработке новых технологий оставшимися компаниями, а также увеличению числа коллабораций и укрупнению AdTech компаний.
Third-party cookie активно используются AdTech компаниями. Для тех из них, которые в значительной степени полагаются на third-party cookie для рекламы и таргетинга аудитории, будущее без файлов cookie создает ряд проблем.
Без возможности отслеживать пользователей на веб-сайтах с помощью third-party cookie традиционные рекламные стратегии и аудитории, основанные на поведенческом таргетинге и ремаркетинге, могут стать менее эффективными.
Чтобы не уничтожить рекламный рынок, Google разработал Privacy Sandbox — это безопасная среда для персонализации и измерения рекламы без идентификации конкретных пользователей, объединение их в некоторые когорты по их краткосрочным интересам.
Чтобы использовать эти данные, AdTech компаниям предлагается интегрировать в свои системы API-интерфейсы Privacy Sandbox.
C одной стороны, это увеличивает влияние Google как основного поставщика данных. Ведь таргетинг и атрибуция в Google Chrome будет строиться на данных Google. И если раньше успех небольших рекламных систем и платформ зависел от того, как много “собственных” данных они могут собирать о пользователях, то теперь они будут вынуждены обращаться к одному и тому же источнику данных — или же разрабатывать другие высокотехнологические решения и коллаборировать с другими крупными игроками рынка.
Вероятно, это приведет к укрупнению бизнеса и к трансформации рекламного инвентаря для рекламодателей. Насколько успешной будет старая рекламная платформа будет зависеть от того, насколько хорошо она сможет адаптироваться и какой уникальный сервис будет оказывать.
Также в плюсе останутся платформы, обладающие собственными данными о пользователях. Например, Facebook, Twitter, Tiktok.
- Снижение релевантности рекламы, снижение коэффициента конверсии и снижение рентабельности инвестиций в рекламные расходы (ROI) для рекламодателей.
По причине изменения технологий, привычные сценарии продвижения могут перестать работать так же эффективно, как это было раньше. Особенно сильно это коснется медийной рекламы с поведенческим таргетингом и аналитикой на post-view данных.
- Снижение прозрачности и точности аналитики
Проблемы возникнут и с общей оценкой эффективности рекламы, так как отслеживание пути конкретных пользователей к конверсии будет недоступно из-за использования только агрегированных данных.
То есть, аналитика всё больше будет походить на черный ящик, полагающийся на данные, собранные Google, и на моделирование атрибуции, благодаря алгоритмам машинного обучения.
Среди аналитических инструментов здесь можно отметить Google Analytics 4. Он использует first-party cookie, поэтому отключение third-party cookie на его работу не повлияет. Однако в сценариях отсутствия нужных данных — например, из-за ограничений Consent Mode, о котором мы поговорим позже — он использует машинное обучение и моделирует атрибуцию конверсий без источника трафика на основе тех данных, которые были успешно собраны.
Не все аналитические инструменты, ориентированные ранее на third-party cookie, будут способны предоставлять такой сервис. Здесь также возникает вопрос, насколько можно доверять этим данным. Впрочем, такие технологии будут применяться всё чаще.
Помимо использования third-party cookie в рекламе, они могут использоваться и внутри экосистемы проекта, если он включает несколько разных доменов или если на сайте используются сторонние системы, управляющие контентом сайта. Отключение cookie может спровоцировать проблемы в работе сайта.
Что делать рекламодателям
Итак, кратко обозначить проблемы, с которыми столкнутся рекламодатели, можно так:
- Эффективность привычных рекламных инструментов с Q3 может существенно измениться. Это коснется в первую очередь медийных размещений, которые обычно оцениваются по post-view.
- Также могут возникнуть проблемы, если для функционала сайта используются third-party cookie.
Что же рекламодатели могут сделать?
- Проверить, может ли ваш сайт корректно функционировать при отключении cookie. Для этого у Google есть инструкция — Prepare for third-party cookie restrictions.
- Собрать больше first-party данных, которые можно будет использовать для таргетинга. Если становятся недоступны third-party данные, важно обратиться к тому, что есть у бизнеса на своей стороне.
Если проект подразумевает авторизацию пользователя и личный кабинет, нужно еще больше стимулировать к этому — просить пользователей делиться с вами бОльшим количеством данных, которые потом вы сможете использовать для сегментации и таргетинга. Например, владельцам зоомагазинов следует собирать данные о том, какие животные есть у покупателей, какие бренды кормов они предпочитают. Позже это позволит предоставить наиболее релевантное предложение. - Рассмотреть возможность покупки second-party данных — то есть, данных, собираемых другими компаниями, чья политика конфиденциальности разрешает их продажу третьим лицам. Правда, делать это нужно только после детального изучения вопроса с юридической точки зрения.
- Готовиться к тому, что рекламный инвентарь в этом году изменится. Не все AdTech компании смогут встроиться в новую реальность. Вашим маркетологам стоит обратиться к другим рекламным системам и площадкам (помимо Google) и запросить их планы по адаптации к новым технологиям Google.
- Ожидать увеличение стоимости продвижения и привлечения новых покупателей, пока рынок и маркетологи протестируют новые решения.
- Приготовиться к тому, что всё больше для оценки рекламы будет учитываться инкрементальность, использоваться различные Sales, Search, Brand Lifts, эконометрические модели. То есть, нужно будет начать смотреть на эффективность рекламы более комплексно, ведь точность данных, которые собирались на основе cookie, будет снижаться.
2 изменение. Ужесточение требований Consent Mode
Как работает Consent Mode
Consent Mode от Google — это инструмент, призванный помочь веб-сайтам и приложениям соблюдать правила конфиденциальности данных и гарантировать, что пользователи могут контролировать свою личную информацию.
Режим согласия работает путем перехвата запросов сторонних аналитических и рекламных систем и проверки наличия согласия пользователя. Если согласие не было предоставлено, передача данных в сторонние системы блокируется. Это гарантирует, что никакие пользовательские данные не будут обработаны без их явного разрешения.
Что делать рекламодателям
В марте 2024 года Google начал применять собственную Политику согласия пользователей из ЕС (UCP) в отношении аудиторий и решений для измерения.
То есть, чтобы обеспечить сохранение эффективности, рекламодателям необходимо было перейти на Google Consent Mode v2 еще вчера.
Если вы не используете Google Ads для продвижения веб-сайтов и предпочитаете игнорировать законодательство по сбору данных пользователей, это решение можно не реализовывать. Однако это может привести к штрафам.
Также обещают, что использование Google Ads для ремаркетинга без соблюдения требований существенно повлияет на эффективность кампаний Google Ads (особенно на кампании ремаркетинга и контекстно-медийной сети). Фактически, несоблюдение приведет к невозможности сбора данных для ремаркетинга вообще.
Если вы все же решили внедрять Consent Mode, то:
- Вы должны выбрать CMP (Consent Management Platform), который поддерживает Consent Mode v2. Например, это может быть CookieYes, Cookie Script, Cookiebot или другая платформа, сертифицированная Google. Также можно разработать собственную систему (правда, это слишком трудозатратно).
- Баннеры, запрашивающие у клиента разрешения на использование cookie, должны быть настроены так, чтобы они отвечали следующим требованиям:
— Вариант отказа (опция «нет»/«отклонить») должен иметь ту же значимость, что и вариант согласия (опция «да»/«принять»). Все варианты выбора должны быть видны пользователям сразу. Также рекомендуется, чтобы все кнопки были одинакового размера и цвета, чтобы пользователи не отвлекались на нажатие кнопки «Принять».
— Баннер должен сообщать пользователю, что именно отслеживается, и предоставлять ему возможность отказаться от файлов cookie, которым он не желает передавать данные. В политике использования файлов cookie также должно быть указано, какие именно данные отслеживаются, и ссылка на нее должна быть указана в баннере файлов cookie.
— Баннер файлов cookie должен иметь возможность хранить согласие пользователя. Это важно на случай, если сайт попадет под проверку регуляторов конфиденциальности данных. - CMP устанавливается на сайт. Это можно легко сделать через Google Tag Manager. После этого требуется настроить условия отправки данных в рекламные и аналитические системы, в зависимости от того, выдает пользователь на сайте разрешение или нет.
Если говорить про сбор данных продуктами Google, то нам доступно два режима: Basic и Advanced.
- Basic. При использовании режима Basic данные с сайта в системы не будут отправляться, если пользователь запретил отслеживание.
- Advanced. Однако в расширенном режиме Consent Mode инструменты Google всё равно могут получать часть данных о действиях пользователя на сайте — просто без идентификационных данных. Для использования расширенного режима также нужно убедиться, что ваша политика конфиденциальности учитывает этот сценарий.
В продуктах Google — таких как Google Analytics 4 и Google Ads — активно применяются технологии машинного обучения для моделирования атрибуции конверсий. То есть, если пользователь запрещает отслеживание на сайте, в системы Google всё равно отправляются данные о действиях пользователя с сайта, но без идентификационных данных и с сигналом о том, что пользователь отказался от отслеживания. Благодаря этому Google может моделировать атрибуцию — то есть, делать предположение о том, к какому источнику трафика относится конверсия, на основе собранных без ограничений данных. Например, пользователь перешел на сайт и нажал “Denied” в окне настроек отслеживания, совершил конверсию. В Google уходят данные о конверсии пользователя без его cookie и с пометкой, что пользователь запретил отслеживание.
У Google есть полные данные об источниках трафика других пользователей, которые разрешили отслеживание. И Google, на основе этих полных данных, может сделать предположение, что, вероятно, вот эта конверсия пользователя с запретом отслеживания произошла, например, по источнику google / cpc.
Для подавляющего большинства рекламных и аналитических систем, собирающих данные с сайтов, режим Advanced не предусмотрен. Поэтому при внедрении Consent Mode и настройке ограничений для этих систем, если пользователь откажется от отслеживания, системы не получат никаких данных о пользователе. Соответственно, они будут обладать неполными данными. Это цена соблюдения законодательства и защиты персональных данных пользователей.
Резюмируем
- 2024 и 2025 годы станут новым важным этапом на пути к защите пользовательских данных в интернете. Соответственно, в этому году многие бизнесы столкнутся со сложностями в продвижении веб-сайтов.
- Мы увидим изменение рекламного рынка, повышение стоимости привлечения клиентов, снижение точности аналитики.
- Эти изменения простимулируют рекламодателей собирать больше first-party данных, искать новые сценарии продвижения, более комплексно оценивать эффективность рекламы, создавать коллаборации для обмена данными.
- Всё больше в своей работе мы будем использовать инструменты, использующие машинное обучение и моделирование.
