TikTok Shop: как работает маркетплейс нового поколения

Запущенный в сентябре 2023 года, TikTok Shop быстро стал реальной альтернативой Amazon, Temu и Shein, обогнав последний маркетплейс по объему продаж в США уже через год после запуска.  

TikTok Shop позволяет совершать покупки, не выходя из приложения социальной сети. С его появлением предприниматели и бренды получили возможность продавать товары напрямую через видео, трансляции и встроенный магазин. 

Эффективность нового формата торговли подтверждается статистикой: например, с помощью TikTok Shop, компания Wyze, занимающаяся продажей смарт-устройств, всего за два месяца выручила $1,3 млн. А магазину ювелирных изделий LionLatch  одно вирусное видео в TikTok принесло $70,000 продаж и 8,000 заказов.

TikTok Shop сегодня — мощный e-commerce инструмент, который бизнесу нельзя игнорировать.

Что такое TikTok Shop и как он работает?

TikTok Shop — это маркетплейс нового поколения. Не просто платформа для онлайн-продаж, а целая e-commerce экосистема внутри TikTok. Пользователи могут просматривать товары, добавлять их в корзину и оформлять покупки прямо в приложении, не покидая ленту рекомендаций или прямые трансляции.

Чем TikTok Shop отличается от классических e-commerce платформ?

• Продажа через контент: товары продвигаются не статичными карточками, а динамичными видео и стримами, создающими импульсные покупки.
• Алгоритмическая персонализация: AI TikTok анализирует поведение пользователя и предлагает товары, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.
• Быстрая покупка в 1 клик: процесс оформления заказа занимает всего несколько секунд.
• Встроенная партнерская программа: блогеры и инфлюенсеры могут продвигать товары и получать комиссию с продаж.
• Поддержка live-коммерции: пользователи могут общаться с продавцом в реальном времени и сразу покупать товар.

Какие форматы продаж доступны на TikTok Shop?

TikTok Shop предлагает несколько ключевых инструментов для продажи товаров.

Видео с товарными метками (Shoppable Videos)

Как это работает?

1. Владелец магазина или блогер снимает видеообзор/демонстрацию продукта.
2. Добавляет кнопку с товаром прямо в ролик.
3. Пользователи могут сразу нажать и купить товар, не выходя из TikTok.

Почему это эффективно?

• Видео в TikTok набирают миллионы просмотров за несколько часов, создавая эффект «вау-покупки».
• Бренды могут запускать нативный контент без агрессивных продаж.

Кейс: Бренд LionLatch загрузил вирусное видео с демонстрацией продукта, которое собрало $70,000 продаж и 8,000 заказов.

Прямые трансляции с продажами (Live Shopping)

Как это работает?

1. Владелец магазина выходит в эфир с товарной подборкой.
2. Показывает товар в действии, объясняет особенности.
3. Отвечает на вопросы зрителей, создавая эффект доверия.
4. Встроенные ссылки позволяют покупать товар прямо в трансляции.

Почему это эффективно?

• Средняя конверсия Live Shopping в 10 раз выше, чем у обычных e-commerce платформ.
• Зрители чувствуют эффект срочности (FOMO) и покупают сразу.

Кейс: UrbanThreads запустил серию live-стримов с эксклюзивными скидками, что привело к 10-кратному увеличению продаж.

Витрина магазина в TikTok (Storefront & Product Showcase)

Как это работает?

1. Бренд добавляет товары в каталог.
2. Пользователи могут зайти в профиль и просматривать весь ассортимент.
3. Витрина интегрирована с видео и стримами.

Почему это эффективно?

• Клиенты могут изучать весь ассортимент бренда в одном месте, а не искать товары через видео.

Кейс: GlowLab использовал витрину TikTok Shop в сочетании с UGC-контентом, что помогло увеличить продажи до $2 млн в месяц.

Партнерская программа TikTok Shop (Affiliate Program)

Как это работает?

1. Бренд размещает товары в разделе «Партнерская программа».
2. Инфлюенсеры выбирают, что хотят продвигать, и получают комиссию с каждой покупки.
3. Покупки совершаются по встроенным ссылкам в их видео.

Почему это эффективно?

• 78% пользователей TikTok доверяют инфлюенсер-рекомендациям больше, чем традиционной рекламе.
• Позволяет брендам привлекать аудиторию без крупных бюджетов на рекламу.

Кейс: MySmileUS запустил кампанию с бьюти-инфлюенсерами. Видео набрали 100+ млн просмотров, что привело к скачку продаж.

Как работает алгоритм TikTok Shop?

TikTok использует искусственный интеллект для персонализированного продвижения товаров.

AI TikTok определяет, кому показать товар, следующим образом:

1. Анализирует поведение пользователя (что пользователь лайкает, комментирует, на что подписан).
2. Показывает релевантные товары в рекомендациях (For You Page).
3. Тестирует интерес через малые выборки аудитории. Если товар получает высокую вовлеченность, то его охват увеличивается.

TikTok дает приоритет новым товарам и видео. Именно поэтому первые часы после публикации критически важны для органического охвата.

Кто может продавать на TikTok Shop?

TikTok Shop открывает доступ к электронной коммерции брендам, малому бизнесу и блогерам, позволяя продавать товары через контент и взаимодействие с аудиторией. В отличие от традиционных маркетплейсов, TikTok Shop активно поддерживает небольшие компании и креаторов, давая возможность продавать без больших вложений в рекламу.

На 2025 год TikTok Shop официально работает в следующих странах:
США, Великобритания, Китай, Индонезия, Малайзия, Таиланд, Филиппины, Сингапур, Вьетнам, Испания, Ирландия.

Ожидается расширение в другие страны Европы, а также возможный запуск в Латинской Америке и Ближнем Востоке.

А вот если ваш бизнес не зарегистрирован в поддерживаемых странах, создать магазин на TikTok Shop пока невозможно. Однако, вы можете работать через партнеров или инфлюенсеров, которые уже находятся в этих регионах.

Как зарегистрироваться в TikTok Shop?

TikTok Shop предлагает простой процесс регистрации, который позволяет продавцам создать магазин и начать продажи в течение нескольких дней.

Шаг 1: Регистрация в TikTok Shop Seller Center
Перейдите на официальный сайт TikTok Shop Seller Center. Выберите страну, в которой хотите продавать, и создайте аккаунт. Можно зарегистрироваться с помощью электронной почты, номера телефона или уже существующего TikTok-аккаунта. 

Если вы регистрируетесь в качестве компании, важно использовать корпоративный e-mail и данные, совпадающие с регистрационными документами бизнеса.

Шаг 2: Выбор типа аккаунта
При регистрации TikTok предлагает два варианта: бизнес-аккаунт (для компаний, брендов, интернет-магазинов) и индивидуальный продавец (для физических лиц, доступно не во всех странах).

Если вы планируете масштабировать продажи или работать через рекламу, лучше выбрать бизнес-аккаунт, так как он дает больше возможностей и гибкости. 

Шаг 3: Заполнение профиля и загрузка документов
Для успешной регистрации необходимо заполнить информацию о продавце и предоставить документы для верификации (для физического лица — паспорт или водительское удостоверение, для компании — регистрационное свидетельство, налоговый номер, документы владельца бизнеса). 

Шаг 4: Подключение способа оплаты
Чтобы получать платежи, необходимо привязать банковский счет или платежную систему.

TikTok Shop удерживает комиссию 1.8% на первые 90 дней, затем 5% за каждую продажу.

Шаг 5: Добавление товаров и настройка доставки
После верификации продавец может загрузить товары в каталог и настроить условия доставки.

Добавление товаров:

1. Перейдите в TikTok Shop Seller Center → «Продукты» → «Добавить продукт».
2. Укажите название, описание, категорию, бренд (если есть).
3. Загрузите качественные фото (от 3 штук) и видео-обзор (по желанию).
4. Выберите цены, количество и условия возврата.

Настройка доставки:

• Выберите метод отправки: самостоятельная логистика или TikTok Fulfillment.
• Укажите страны, в которые готовы отправлять заказы.
• Установите стоимость и сроки доставки.

Какие товары можно продавать на TikTok Shop?

Какие товары продаются лучше всего?

TikTok Shop идеально подходит для визуально привлекательных товаров, которые легко демонстрировать в видео.

Так, к категориям с наибольшими продажами относятся:

1. Красота и уход (витаминные сыворотки, косметика, средства для волос) – GMV $2,49 млрд.
2. Одежда и аксессуары (женская мода, мужская одежда) – $1,39 млрд.
3. Гаджеты и товары для дома (LED-лампы, камеры, аксессуары) – $893 млн.
4. Продукты питания (перекусы, энергетики) – $759 млн.

А вот технически сложные товары, B2B-оборудование и услуги, продукты без сильного визуала (например, бухгалтерские услуги), автомобили и недвижимость продавать может быть сложно. 

Какие товары запрещено продавать на TikTok Shop?

TikTok Shop запрещает продажу определенных категорий товаров.

Ограниченные и запрещенные товары:

• Алкоголь и табачные изделия
• Лекарства и медицинские препараты
• Живые животные
• Поддельные товары и реплики брендов
• Опасные вещества (химикаты, оружие, пиротехника)
• Возрастные товары (например, контент для взрослых)
• Цифровые и виртуальные товары (NFT, подписки, цифровые файлы)

Как продвигать товары в TikTok Shop?

TikTok предлагает мощные инструменты для продвижения товаров, которые позволяют быстро увеличить охваты и конверсии. В отличие от традиционного e-commerce, здесь работает нативный контент, основанный на рекомендациях алгоритма и вовлеченности пользователей.

Разберем ключевые стратегии продвижения.

Вирусные видео: органическое продвижение через алгоритмы

TikTok поощряет контент, а не рекламные объявления, поэтому важны вовлекающие видео с нативной подачей.

Как сделать видео вирусным?

• Добавляйте популярные хештеги, например:
  #TikTokMadeMeBuyIt — общий тренд на покупки в TikTok
  #ShopWithMe — для демонстрации товаров и unboxing
  #TikTokFinds — для новинок и необычных продуктов;
• Используйте визуальные триггеры в первые 3 секунды: неожиданный кадр (драматичный эффект, крупный план, реакция), до/после (например, макияж до и после использования продукта), реакция на проблему (покажите боль аудитории и решение);
• Вместо скучного демонстрационного видео расскажите историю;
• Используйте тренды (танцы, челленджи, ASMR-эффекты, быстрые нарезки);
• Покажите товар в реальной жизни, а не в статичном каталогею

Прямые трансляции (LIVE): мгновенные продажи

Продажи через TikTok LIVE выросли на 220% в 2024 году. Около 50% всех транзакций в TikTok Shop происходит во время эфиров.

Как продавать через LIVE?

• Покажите товар в действии (обзор, тест, распаковка);
• Отвечайте на вопросы зрителей, чтобы снять возражения;
• Предлагайте скидки только во время эфира для стимуляции срочных покупок;
• Используйте эффект дефицита (ограниченные партии, таймер обратного отсчета).

Партнерские программы

TikTok Shop предлагает партнерскую программу, где блогеры могут получать комиссию за продвижение товаров.

Почему это работает?

• Аудитория больше доверяет рекомендациям блогеров, чем прямой рекламе;
• Микро-инфлюенсеры (5K–100K подписчиков) дают в 2 раза больше конверсий, чем знаменитости;
• Можно работать через TikTok Creator Marketplace или вручную привлекать блогеров.

Как запустить партнерскую программу?

1. Добавьте свой товар в TikTok Affiliate Program (в Seller Center);
2. Укажите процент комиссии для блогеров;
3. Свяжитесь с инфлюенсерами, предложите сотрудничество;
4. Блогеры снимают видео с вашим продуктом и добавляют ссылку.

TikTok Ads: платная реклама с высокой окупаемостью

TikTok Ads дешевле, чем Facebook Ads, а пользователи чаще делают импульсивные покупки.

Форматы рекламы в TikTok:

• In-Feed Ads — показываются как органический контент в ленте пользователей;
• Spark Ads — позволяет продвигать уже вирусные видео для усиления эффекта;
• Collection Ads — направляет пользователей в каталог товаров.

Средняя стоимость привлечения клиента (CAC) на TikTok ниже, чем в Facebook. Лучший результат дают короткие и динамичные ролики (10-15 секунд).

Каких ошибок стоит избегать в TikTok Shop?

Даже перспективные товары могут провалиться в TikTok Shop, если продавцы не учитывают особенности платформы. 

Игнорирование трендов

TikTok — это платформа, где тренды решают все. Если вы публикуете скучные и устаревшие видео, аудитория просто пройдет мимо.

Важно следить за популярными хештегами и челленджами, использовать трендовые звуки и монтаж, а еще адаптировать контент под актуальные форматы (ASMR, реакции, дуэты).

Низкое качество видео

TikTok — это визуальная платформа, и качество съемки влияет на доверие к бренду. Если ролик темный, с плохим звуком и качеством, он просто потеряется в ленте.

Отсутствие стратегии продвижения

Продавцы часто думают, что достаточно загрузить товар в TikTok Shop, и продажи пойдут сами. Однако без продуманного маркетинга TikTok не будет продвигать контент.

Несоответствие алгоритмам TikTok

TikTok продвигает контент с высокой вовлеченностью (лайки, комменты, репосты, просмотры до конца). Если видео не вызывает реакции, оно не попадет в рекомендации.

Можно делать короткие и динамичные ролики, добавлять call to action, использовать интригующие приемы (hook в первые 3 секунды), отвечать на комментарии, чтобы увеличивалась активность.

Резюмируем

TikTok Shop — это не просто маркетплейс, а полноценная экосистема для продаж, где все имеет значение: сам контент, реклама, взаимодействие с аудиторией. Платформа позволяет брендам, малому бизнесу и блогерам эффективно продавать товары, используя короткие видео, прямые трансляции и партнерские программы.

Если ваш бизнес ориентирован на молодежь, визуальный контент и импульсивные покупки, вам однозначно стоит интегрировать TikTok Shop в свою маркетинговую стратегию. А вот если вы продаете сложные B2B-товары или услуги, лучше выбрать другой канал.

TikTok Shop уже доказал свою эффективность, а его аудитория и возможности продолжают расти. Начав сейчас, вы сможете занять свою нишу и выстроить прибыльный канал продаж в одной из самых быстроразвивающихся e-commerce платформ.